Imperium piękna Heleny Rubinstein

Mały słoiczek z kremem do twarzy, a na nim inicjały HR. Miłośnicy luksusowych kosmetyków doskonale wiedzą, co oznacza ten symbol - Helena Rubinstein. To imię i nazwisko kobiety, która musiała mieć coś wspólnego z kosmetologią. W uproszczeniu - tak. Ale to "coś wspólnego" oznacza dokładnie, że jako pierwsza kobieta na świecie stworzyła kosmetyczne imperium, którego produkty opanowały rynki Australii, Europy i Ameryki.

Ładna historia

Helena Rubinstein lubiła ładne historie, dlatego na starość postanowiła uporządkować wspomnienia ze swojego życia. Zaczęła pisać pamiętniki. Można się z nich dowiedzieć, że Chaja - tak nazywali ją rodzice - urodziła się w bogatej rodzinie polskich Żydów w Krakowie, w grudniu 1872 roku. Augusta i Horacy Rubinsteinowie byli bardzo zamożnymi ludźmi, mieli dwupiętrową kamienicę na krakowskim Kazimierzu, przy ulicy Szerokiej 14, w której mieszkali razem ze swoimi ośmioma córkami: Chają, Pauliną, Różą, Reginą, Stellą, Cześką, Mańką i Erną. Ojciec trudnił się eksportem, a sztukę traktował jako hobby, kolekcjonując antyki i książki o malarstwie, rzeźbie i architekturze...

Brzmi bajkowo, myślimy, że ona to miała szczęście. Niestety to tylko połowiczna prawda. Helena podkolorowała historię swego życia tu i ówdzie, żeby przyjemniej się ją czytało. Czasem tylko "wyrywało jej się", że życie w tamtych czasach było naprawdę ciężkie. A jak bardzo było ciężkie? Mieszkali w jednym pokoju wspomnianej już kamienicy, pieniędzy brakowało na wszystko, bo ze sprzedaży nafty i jaj nie jest łatwo utrzymać tak liczną rodzinę. Chaja jako najstarsza, pomagała ojcu w sklepie, a gdy przyszedł czas na zamążpójście, rodzice chcieli wydać ją za zamożnego wdowca. Nie spodobało jej się to, więc uciekła na drugi koniec świata. Postanowiła popłynąć do Australii, do wuja.

A zaczęło się tak niepozornie...

Każdy wielki interes zaczyna się od czegoś małego, niepozornego i trzeba mieć dużo szczęścia oraz włożyć w niego mnóstwo pracy, żeby do czegoś dojść. Tak też było i w tym wypadku. Helena, wyjeżdżając do Australii, zabrała ze sobą kilka słoiczków z kremem, który zrobili dla jej matki bracia Lykulscy. I właśnie te słoiczki zapoczątkowały wielki sukces.

Mieszkając u wuja na farmie, jakieś 100 km od Melbourne, pomagała w sklepie i opiekowała się dziećmi. Cały czas smarowała twarz kremami z Polski i chroniła skórę przed słońcem. Nie chciała dopuścić, żeby jej skóra stała się taka jak u Australijek - czerwona i wysuszona. A Australijki podziwiały jej delikatną, mleczną cerę. Postanowiła pomóc tym kobietom i zatrudniła się u miejscowego aptekarza. Przygotowywała krem na podstawie receptury otrzymanej z Polski. Nazwała go "Krem Valaze".

Valaze okazał się prawdziwym przełomem w pielęgnacji, a Australijki zachwycały się jego właściwościami. Wkrótce zaczęło spływać do niej tysiące zamówień na jej krem. Ponieważ sama go robiła, napełniała słoiczki i naklejała etykiety, nie mogła nadążyć z ich realizacją. Poprosiła więc o pomoc doktora Lykulskiego, który przyjechał z Polski, żeby zająć się produkcją Valaze.

Sama przeniosła się do Melbourne, gdzie w 1902 roku otworzyła pierwszy mały dom piękności i założyła firmę. Później powstanie ich więcej na całym świecie, m.in. w Londynie jako jeden z pierwszych w Europie (1908), Paryżu (1912), Mediolanie (1932) czy w Wiedniu (1934). W swoich domach piękności udzielała indywidualnych porad kosmetycznych, później wprowadziła również masaże, elektrolizę i hydroterapię. Była to prawdziwa rewolucja, jak na tamte czasy, kiedy na rynku oprócz mydła nie było nic do pielęgnacji skóry.

Gdy wybuchła I wojna światowa, Helena wyjechała razem z rodziną do USA. Bardzo szybko podbiła Amerykę, otwierając kolejne salony piękności. Było ich pełno, zaczęła jednak od Nowego Jorku (1915), później był Boston, Filadelfia, Waszyngton, Chicago, San Francisco. Powtarzała, że w Stanach będzie miała pracę życia, bo Amerykanki mają purpurowe nosy, szare usta, a na twarzach koszmarny puder.

Bizneswoman poprzedniego wieku

Helena Rubinstein nie była jedyną wielką kobietą w przemyśle kosmetycznym. Miała rywalkę - Elizabeth Arden, która nazwała jej interes polską mafią. Miała do tego podstawy. Helena już na początku, kiedy zaczęła odnosić pierwsze sukcesy, sprowadziła z Polski swoje siostry. Później również kuzynów i kuzynki, zatrudniając ich na różnych stanowiskach w filiach swojej firmy na całym świecie. Jej siostra Mańka, na przykład, była kierownikiem instytutu "Valaze" w Londynie, a siostra Cześka i kuzynka Lola - asystentkami.

Helena, pomimo braku odpowiedniego wykształcenia, świetnie zdawała sobie sprawę, jak działa rynek i co zrobić, żeby sprzedać swoje produkty. Zaczęła od reklamy w gazecie pod postacią artykułu. Jej autorem był Edward Titus, dziennikarz, podróżnik z żydowskim pochodzeniem i polskimi korzeniami. Wyszła za niego za mąż w 1907 roku, mieli dwóch synów - Roya (1908) i Horacego (1912). Ale wróćmy do tematu. Helena wiedziała, że niektóre kobiety nie kupią tanich kosmetyków, ponieważ nie uwierzą, że coś, co nie ma odpowiedniej ceny, może być skuteczne. Sprzedawała więc swoje specyfiki za odpowiednią opłatą, czyniąc z nich towar luksusowy. Powodowało to, że jej domy piękna również stały się synonimem luksusu. Zaczęły je odwiedzać kobiety z arystokracji i sławne kobiety show-biznesu, jak choćby pisarka Colette. Poza tym samo nazwanie kremu do twarzy "Valaze" oraz stworzenie wokół niego tajemniczej legendy (jakoby sprowadzała go z Polski), spowodowało, że stał się wyjątkowo popularny.

Wiedziała również, że w handlu liczy się przede wszystkim opakowanie, dlatego poprosiła Salvadora Dali, żeby zaprojektował pudełko na jej puder, czyli puderniczkę. Takimi drobnymi chwytami marketingowymi doprowadziła do tego, że każda kobieta pragnęła używać jej kosmetyków i dbać o urodę w jej salonie.

Jednak sam marketing to nie wszystko, do sukcesu potrzebny był dodatek w postaci ciężkiej pracy. Ale z tym akurat nie było problemu. Helena uwielbiała pracować. Tłumacząc to na język naszych czasów, była po prostu pracoholiczką. Poza tym cały czas dodatkowo się szkoliła, nawet u najlepszych dermatologów, biologów i dietetyków, żeby móc wymyślać kolejne specyfiki poprawiające i pielęgnujące urodę. Dzięki temu powstał pierwszy krem z filtrem, maseczki przeciwtrądzikowe, pomadki do ust w tubach, kolorowe pudry do twarzy, wodoodporny tusz do rzęs (Waterproof Mascara w 1939), pierwszy krem z witaminami, a nawet pierwszy salon piękności dla panów na Manhattanie. Co prawda w latach 40. ludzie nie byli jeszcze przygotowani na taką ekstrawagancję, ale ona zrobiła to na cześć swojego drugiego męża, nazywając salon jego nazwiskiem - House of Gourielli. Niestety ten interes poniósł klęskę, jak można się było tego spodziewać.

Zasługą Heleny Rubinstein jest również podział cery na tłustą, suchą i normalną. Na swojej firmie zarobiła dodatkowo jeszcze w inny sposób. W 1928, kiedy jej małżeństwo zaczęło przeżywać kryzys, sprzedała akcje firmy za 7 milionów dolarów, żeby jechać do Titusa do Europy. Kilka miesięcy później na giełdzie w Nowym Jorku był krach. Po roku Helena odkupiła firmę za 1 milion od drobnych inwestorów.

Mała wielka Madame

Choć miała zaledwie 150 cm wzrostu, bez zająknięcia można nazwać ją wielką damą piękna. Właściwie: Madame, jak nazywali ją wszyscy, powtarzając za jej pierwszym mężem, Titusem.

A jaka była Helena Rubinstein prywatnie? Na pewno skąpa. Była niemożliwa, jeśli chodzi o oszczędzanie. Starała się kupować jak najtaniej, nawet bieliznę. W koszty firmy wliczała wszystko, co się dało, włącznie z pięknymi strojami, które urzędowi podatkowemu przedstawiała jako "ubrania robocze". A lubiła drogie stroje. Kupowała je od największych projektantów. Kapelusze, futra i tony biżuterii. Perły, które bardzo lubiła, stały się znakiem rozpoznawczym kłopotów w jej małżeństwie. Kupowała je, gdy miała problemy z Titusem. Z czasem nazbierała ich ogromne ilości. W 1917 roku rozstała się z mężem, ale rozwiodła się z nim dopiero w 1936 roku, gdy była już po sześćdziesiątce. To on pomagał tworzyć wizerunek jej firmy, był jej wielką miłością, więc decyzja o rozstaniu musiała być bardzo trudna.

W 1938 roku wyszła drugi raz za mąż, tym razem za gruzińskiego księcia Artchila Gouriella-Tchkonia. Różnica między nimi wynosiła 23 lata, to on był od niej młodszy. Mimo to umarł pierwszy, w 1955 roku, a Helena całkowicie poświęciła się pracy.

Śledząc biografię Heleny Rubinstein, można zauważyć, że lubiła być sławna. Jej zdjęcia często ukazywały się w prasie. Ponieważ bardzo zależało jej na tym, żeby zawsze przedstawiano ją wyjątkowo korzystnie, pilnowała, żeby jej fotografie były wyretuszowane - ujmowała sobie na nich lat i kilogramów. Powód był prosty: zawsze miała tendencje do tycia.

Lubiła też ładne przedmioty. W Nowym Jorku miała apartament z 26 pokojami. Wisiało w nim jej 27 portretów malowanych przez największych malarzy tamtych czasów: Picassa, Paula Klee, Degasa, Chagalla, Matisse'a, Miró, Modiglianiego. Afrykańskie rzeźby, orientalna sztuka, egipskie dodatki, meble z różnych epok i stylów (wiktoriańskie krzesła, chińskie stoliki i tureckie lampy), a do tego przyjaźń ze sławnymi artystami: Proustem, Bonnardem, Vuillarde'em, Matissem, Renoire. Przepych jak na damę przystało.

Pierwszego kwietnia 1965 roku miała wylew. Nie przeżyła go.

Jej firmę spadkobiercy sprzedali spółce Colgate Palmolive w 1974 roku, a już od 1984 roku Helena Rubinstein należy do firmy L'Oréal. Obecnie marka HR występuje w 51 krajach na całym świecie.

Jean Cocteau nazwał ją kiedyś Cesarzową Piękna. I była nią bez wątpienia. "Nie ma kobiet brzydkich, są tylko leniwe" - powtarzała, tworząc własnymi rękami imperium piękna. Istnieje ono nadal, choć nie ma już swojej cesarzowej.

Karolina Orzechowska