Mózgowy efekt sławy
Celebryci coraz częściej zostają ambasadorami różnych marek. Dotąd psycholodzy nie wiedzieli jednak, czemu gwiazdy są skuteczniejsze w przekonywaniu do produktu czy zachęcaniu do zakupu niż równie atrakcyjne nieznane osoby.
Celebrytki działają na mózg
Okazało się, że podczas oglądania gwiazdy np. w najnowszych szpilkach Christiana Louboutina nasilała się aktywność określonych części mózgu. To one odpowiadają za połączenie w parę celebrytki i produktu. Sugeruje to, że reklamowa skuteczność znanych osób to pokłosie przeniesienia związanych z nimi pozytywnych uczuć na produkt. Podobnego zjawiska nie zaobserwowano w przypadku prezentowania zdjęć ładnych, lecz nieznanych kobiet.
Co ciekawe, skojarzenie gwiazda-produkt można szybko przywołać. Tego, że lepiej zapamiętujemy przedmioty reklamowane przez sławne osobistości, nie da się wytłumaczyć ani większą atrakcyjnością gwiazdy, ani jej stopniem znajomości tematu. Można to przypisać wyłącznie sile oddziaływania samej sławy.
Zapamiętać nie znaczy kupić
Na łamach pisma Journal of Economic Psychology Stallen podkreśla, że nasilenie świadomego przetwarzania informacji nie wpływa na skuteczność reklamy z celebrytą. Wbrew oczekiwaniom, różnica w liczbie kobiet deklarujących chęć zakupu jakichś butów w grupach oglądających zdjęcia sław i ładnych rówieśnic nie była istotna statystycznie. Holendrzy uważają jednak, że w grę mogą wchodzić bardziej długoterminowe oddziaływania, które nie muszą się manifestować jako natychmiastowe pragnienia czy zachcianki.
W przyszłości akademicy zamierzają sprawdzić, czy mężczyźni reagują na zdjęcia celebrytów w określonych butach tak samo jak kobiety.
Autor: Anna Błońska
