Przyzwyczailiśmy się do reklam. Otaczają nas wszędzie - od telewizji, radia, gazet, billboardów do internetu. Być może dlatego specjaliści odpowiedzialni za kampanie znanych firm doszli do wniosku, że reklama w tradycyjnej formie straciła dawną siłę oddziaływania. Tak narodził się tzw. marketing szeptany, zwany też marketingiem plotki.
Siła opinii
Jak podaje firma BIGresearch, powołując się na wyniki przeprowadzonych niedawno badań, 91 proc. dorosłych mieszkańców USA poszukuje i uzyskuje informacje o produktach od znajomych i przyjaciół. Okazuje się, że konsumenci w pierwszej kolejności ufają opiniom osób zaprzyjaźnionych (aż 65 proc. badanych). Dopiero na dalszym miejscu pojawiają się eksperci (27 proc.) oraz sławne osoby (8 proc.).
Jeden z producentów telefonów komórkowych zauważył to już sześć lat temu. Zaplanował kampanię reklamową, która była dość nietypowa.
Firma wynajęła 60 osób i wysłała je do sześciu amerykańskich miast. Ich zadanie było proste - mieli udawać zagubionych, zagranicznych turystów. Pytali o drogę, a w trakcie rozmowy z przechodniami, gdy już zyskali ich sympatię, wyciągali z kieszeni najnowszy model komórki i... pokazywali, jak robić nią zdjęcia. Wówczas tematem rozmowy w naturalny sposób stawał się najnowszy gadżet. Choć kampania była krytykowana, telefon wzbudził zainteresowanie klientów.
To przykład tzw. buzz marketingu, zwanego też marketingiem szeptanym lub marketingiem plotki. Polega on na tym, by dawać potencjalnym klientom okazję do rozmowy o danej marce, produkcie, czy usłudze, oczywiście podkreślając zalety i wyjątkowość.
Pierwszą i największą firmą na świecie stosującą marketing szeptany jest Procter & Gamble. Wysyła on do kobiet swoje pełnowartościowe produkty i próbki, po to żeby mogły je przetestować i pochwalić się nimi swoim koleżankom.
W Polsce podobną kampanię prowadzi firma Inter-Fragrances, która przekazała 700 paniom (zwanym przez firmę ambasadorkami marki) preparaty do pielęgnacji skóry głowy i włosów. Ich zadanie polega na testowaniu produktu przez miesiąc i dzieleniu się opiniami na jego temat z przyjaciółkami. Jeśli uznają, że jest on wart plecenia, mogą obdarować bliskie osoby zestawami kosmetyków.
- Opinie liderek na forach internetowych czy blogach wywołają naturalną konwersację i pozwolą zapoznać się z preparatami Inter-Fragrances. Podstawą marketingu szeptanego jest szczerość, dla nas liczy się szczera i prawdziwa opinia na temat produktu przekazanego do testowania.. Jesteśmy pewni skutecznego działania kuracji, dlatego nie obawiamy się, opinii liderek po jej zastosowaniu - przekonuje Edyta Popławska dyrektor ds. handlu i marketingu firmy.
Polowanie na trendy
Zanim powstanie kampania reklamowa konkretnego produkt, firmy starają się dowiedzieć, co może się podobać. Takie poszukiwania dotyczą najczęściej rzeczy przeznaczonych dla najmłodszych konsumentów.
W tym celu zatrudniają "łowców trendów" (coolhunterzy), którzy obserwują młodzież, bywają w klubach, na imprezach i starają się wyłapać, co w danym momencie jest uznawane za "fajne", "trendy", "cool", aby później wykorzystać to w reklamie.
Specjaliści od marketingu podkreślają, że trendy są bardzo ulotne. Dlatego wnioski z obserwacji najdalej po roku mogą okazać się nieaktualne.
Jak wygląda badanie obowiązujących trendów? Najlepszym przykładem jest, powtarzany rokrocznie sondaż Global Cool Hunt, obejmujący grupę osób w wieku 18-35 lat.
Młodzi ludzie pytani są o opinię, na temat obowiązującej mody, w kilku kategoriach. Muszą wytypować co jest w danym momencie "cool" w damskim, a co w męskim świecie, a oprócz tego dokonać wyboru w pozostałych kategoriach: pielęgnacja i kosmetyki, sprzęt i technologia, ludzie, gwiazdy, oraz marki. Badacze prowadzą obserwacje, zbierają opinie i... robią zdjęcia.
W 2003 roku na miejsce poszukiwań wybrano po raz pierwszy stolicę Polski. Wtedy w Warszawie "na topie" było grafitti, płyty winylowe i kino domowe. A ze znanych osób ankietowali wybrali Arkadiusa, Fisza i Adama Małysza. Okazało się też, że w 2003 roku w stolicy absolutnie "cool" było... całowanie kobiet w rękę.
Czy reklama mówi prawdę?
Jedną z odmian buzz marketingu jest trendsetting (z ang. "trend"-moda i "set"-wyznaczać), czyli tworzenie mody na dany produkt, przy pomocy... własnej osoby.
Trendsetterzy, których wynajmują agencje reklamowe, mają wywoływać u innych chęć naśladownictwa - ubioru, gadżetów i związanego z nimi stylu życia.
- Eksperci entuzjastycznie podchodzą do testowania nowości - podkreśla Piotr Gotkowski, prezes agencji Streetcom Word of Mouth Media, która zajmuje się marketingiem szeptanym.
- Świadomie i z własnej woli zgłaszają się do nas, bo podoba im się idea weryfikowania osobiście tego, co widzą w reklamach. Fakt rozmowy o nowych produktach jest dla nich czymś naturalnym, co i tak robią każdego dnia - wyjaśnia.
Zgłaszając się do agencji, nie otrzymują wskazówek gdzie, ani z kim mają rozmawiać. Robią to więc w najbliższym otoczeniu - w domu, w pracy, na spotkaniach towarzyskich. Za promowanie nie dostają wynagrodzenia. Liczy się dla nich sama możliwość wypróbowania danego produktu, często - zanim stanie się on ogólnodostępny. Czują się więc wyróżnieni.
- Jesteśmy zdecydowanie przeciwni nieuczciwym działaniom polegającym na podszywaniu się pod konsumentów i opłaconym rekomendacjom, np. na forach internetowych i blogach - mówi Piotr Gotkowski.
Panel ekspertów Streetcom zrzesza obecnie 120 tys. konsumentów różnych produktów z całej Polski.
- Bardzo ważna jest etyka naszych działań. Chcemy aby rekomendacje produktów były wiarygodne, dlatego prosimy ekspertów o ujawnianie faktu uczestniczenia w kampanii podczas każdej rozmowy o produkcie - mówi Piotr Gotkowski.
Firma Streetcom prowadziła już kampanie dla marek znanych kosmetyków, telefonów komórkowych, perfum, odzieży, samochodów, ale także produktów żywnościowych, słodyczy, i napojów.
Coraz więcej kampanii prowadzonych jest dla produktów powszechnego użytku.
Jak zostać trendsetterem?
Trendsetting nie jest dziełem przypadku. Eksperci nie są etatowymi "polecaczami". Promują tylko to, czym się naprawdę interesują. Dobór uczestników danej kampanii odbywa się na podstawie profilu konsumenta określonego produktu, do którego system informatyczny dobiera grupę odpowiednich osób na podstawie internetowych ankiet, wypełnianych przez ekspertów podczas rejestracji.
- Właśnie dzięki ankietom znamy ich profil i preferencje eksperta. Oczywiście wszystkie dane są prawnie chronione i przetwarzane anonimowo - zapewnia Piotr Gotkowski.
Firma dostarcza produkty do testowania tym samym osobom nie częściej, niż kilka razy w roku. Od ekspertów wymaga jedynie informacji zwrotnej o wrażeniach z użytkowania i rozmów prowadzonych na ich temat.
-To nie jest żadna praca, liczy się dla nich przyjemność z bycia dostrzeżonym przez znane marki, no i same produkty, które dostają - uważa prezes Streetcomu.
Jednak, choć marketing szeptany stał się powszechną praktyką, prawdziwych trendsetterów wciąż jest w naszym kraju niewielu.
Joanna Dolna
Lubimy powiew luksusu WIĘCEJ...
