Reklama - jak to działa?

Rozwój mediów pociągnął za sobą rozwój reklamy - stworzył nowe możliwości dotarcia do jak największej liczby odbiorców i potencjalnych klientów. W chwili obecnej reklama towarzyszy nam już niemal wszędzie, wkracza we wszystkie dziedziny naszego życia stając się częścią współczesnego świata.

Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Celem reklamy jest skłanianie do kupna lub skorzystania z określonego towaru lub usługi. Jej zadanie polega często na promowaniu określonej marki czy rodzaju produktu w sytuacji konkurencji. Reklama bywa mniej lub bardziej bezpośrednia, czasem jest ukryta w treści lub kontekście innego zagadnienia i tematu, przybiera różne formy - od rzetelnej informacji o cechach produktu, po wychwalanie towaru.

Według Jonesa "wpływ reklamy na sprzedaż niekoniecznie ma charakter natychmiastowy czy bezpośredni. Uważa się natomiast, że reklama wpływa na postawy ludzi, co jest etapem pośredniczącym w zmianie ich zachowań".

W ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat powstało wiele teorii próbujących wyjaśnić, na czym polega działanie reklamy. Ciekawą i prostą propozycję stanowi model AIDA, który opisuje następującą sekwencję: świadomość -> zainteresowanie ->chęć posiadania -> działanie.

Schemat ten głosi, że zanim się zainteresujemy produktem danej marki, musimy się najpierw o nim wiedzieć, oraz że możemy podjąć działanie i go kupić. Model ten przypisuje reklamie dwie role: informacyjną, to jest zaznajamiania ludzi z produktem, oraz perswazyjną, czyli sprawiania, aby ludzie zanim coś kupią, pragnęli to coś mieć.

Według Jonesa "Jeśli chodzi o rolę informacyjną, to wydaje się, że kiedy konsument nie widzi żadnych poważniejszych korzyści, którymi mógłby się kierować w wyborze marki, to wpływ na jego zachowanie powinna wywierać ostatnio widziana reklama lub suma reklam widzianych w przeszłości".

Ponieważ reklamy mają często emocjonalne, a nie informacyjne zabarwienie, uważa się, że działają dzięki perswazji. Celem tej perswazji jest wywołać pragnienie lub postanowienie zakupu np. poprzez informowanie konsumentów, że do zaspokojenia specyficznych potrzeb niezbędne im są specjalne produkty. Jednak nie ma dowodów na to, że reklamie udaje się osiągnąć ten cel, kiedy nie ma rzeczywistych różnic, o których można przekonać.

Wyjaśnienie zjawiska reklamy tkwi także w sekwencji: świadomość - próbny zakup - wzmocnienie. Konsumenci najpierw dowiadują się o istnieniu produktu lub zaczynają się nim interesować, następnie mogą dokonać próbnego zakupu. I w końcu może się wytworzyć i wzmocnić nawyk powtarzania zakupu, ale tylko wtedy, gdy ten poprzedni był satysfakcjonujący. Reklama odgrywa ważną rolę na wszystkich trzech etapach.

Zaprzeczamy wpływowi reklamy wierząc, że jej uleganie jest przejawem słabości, do której nie należy się przyznawać. Wielu z nas uważa, że na nich reklama nie działa. Czy jednak rzeczywiście tak jest? Wpływ reklamy nie jest do końca świadomy, a zatem nie można go kontrolować. Wierzymy, że pod wpływem informacji z reklamy podejmujemy świadomą decyzję zakupu produktu, jednak tak się zdarza stosunkowo rzadko i dotyczy głównie nowych produktów wprowadzanych na rynek. W większości przypadków reklama działa przez długotrwałe budowanie określonego wizerunku marki. Wizerunek ten może wpływać w sposób nieuświadamiany na wybór tego, a nie innego produktu w momencie dokonywania zakupów. Wydaje nam się, że wybierając produkt kierują nami wyłącznie względy racjonalne - "bo jest dobrej jakości" i nie zdajemy sobie sprawy, że nasze przekonanie o jego dobrej jakości jest wynikiem kampanii reklamowej. Warto pamiętać, że podatność na reklamę wiąże się z określonymi cechami osobowości, a nie z poziomem inteligencji.

Reklama ma swoich zwolenników i przeciwników. Ci ostatni stawiają jej liczne zarzuty, do których należą: wpływ na kreowanie potrzeb, manipulacje konsumentami, czy tworzenie zachłannego społeczeństwa. Obrońcy reklam twierdzą, że większość reklam podąża raczej za modą czy innowacjami w produkcji, a nie kreuje ich. Reklama rzeczywiście może przyspieszyć wstępną adaptację nowych produktów przez uświadomienie klientom ich istnienia, a pośrednio może przyczyniać się do tego, że będą one rozprowadzane i oferowane przez handel detaliczny. Jednakże, według Jonesa, "w takich przypadkach reklama ułatwia jedynie i przyspiesza bieg zdarzeń, nie jest natomiast ich głównym sprawcą. Wyeliminowanie reklam nie zlikwiduje potrzeb konsumenta. Konsumenci domagają się pewnych produktów, ponieważ naprawdę chcą je mieć, a także dlatego, że są im one potrzebne. To, że mamy do czynienia z konkurencyjnymi reklamami różnych marek czy odmian tego samego produktu, jest tego konsekwencją". Różnych rzeczy pragniemy także dlatego, że się nam spodobały. "Nie można nadal sprzedawać czegoś, co nie spodobało się ludziom, którzy już to kupili. Czasami - dzięki reklamie lub w inny sposób - udaje się sprzedać ludziom jakiś nowy rodzaj produktu, który później uznają oni za coś, czego naprawdę nie chcieli mieć. Można osiągnąć w ten sposób dużą sprzedaż początkową, ale zazwyczaj na tym się kończy".

Podsumowując, reklama często jest skuteczna, ale nie ma ona nas aż tak wielkiego wpływu, jak myślą niektórzy. Nie ma też dowodów na to, że oglądając czy słuchając reklamy zostajemy poddawani silnej formie perswazji czy manipulacji, która jest w stanie uczynić z nas jej niewolnikami.

Na podstawie: "I kto to kupi" Dominika Maison, "Jak działa reklama" red. John Philip Jones.