Kobieta ubrana w zapach

O perfumach, ich historii i funkcji, a także o zmianach w zapachowym savoir vivrze opowiada socjolog Beata Hoffmann.

Izabela Grelowska, INTERIA.PL: Co wpływa na to, jak wybieramy perfumy?

Beata Hoffmann: - Na wybór może wpływać wiele czynników kulturowych i indywidualnych. Zależy to między innymi od płci, środowiska, a nawet wieku. Na przykład zapach truskawek najbardziej podoba się nastolatkom w okresie dojrzewania, co ma ścisły związek ze stanem hormonalnym organizmu.

Ważne są też indywidualne skojarzenia miedzy wonią  a konkretnymi wspomnieniami. Często panie w wieku 45-55 lat wybierają  perfumy przypominające te, których używały w młodości.

Badania zajmujące się psychologią zmysłów i emocji dowiodły, że największe znaczenie dla preferencji zapachowych ma nasz profil emocjonalny.

Co to oznacza?

- Nasze preferencje zależą w dużym stopniu od tego, jakie emocje wywołuje dany zapach.

Impulsy zapachowe trafiają do układu limbicznego, który odpowiada za emocje. W następnym etapie zapachy odbierane są przez umysł,  gdzie tworzy się o nim pewne wyobrażenie, które jest już emocjonalnie nacechowane.

Zależność między naszymi  emocjami a zapachem nie jest zatem efektem działania twórców kompozycji zapachowych, ale w dużej mierze jest zdeterminowana czynnikami biologicznymi. Dlatego nie ma zapachów, które podobają się wszystkim. Czasami stwierdzamy też, że dana woń jest ładna, albo elegancka, ale sami nigdy byśmy jej nie użyli.

Wspomniała pani, że duży wpływ ma też środowisko...

- To, jak odczuwamy zapachy, zależy od pory dnia, pory roku, od wilgotności powietrza. Nie przez przypadek w pewnych krajach są wybierane określone zapachy. Na przykład, wbrew niektórym wyobrażeniom, na południu Europy nie używa się woni bardzo intensywnych. W krajach takich jak Włochy, czy Portugalia podobają się raczej zapachy owocowo-zielone. Północ Europy preferuje natomiast mocniejsze wonie. W zależności od warunków klimatycznych woń inaczej "trzyma się" na ciele, inaczej się rozprzestrzenia w powietrzu. Dlatego też zapachy, które ukazują się zimą, to kompozycje otulające, ciepłe, a kompozycje letnie mają charakter  owocowo-wodno-zielony.

Spotkałam się kiedyś z doborem perfum na podstawie prostego testu osobowości. Klientom pokazywano kilka zdjęć np. kwiaty, pustynię, morze. Wybór zdjęcia miał determinować właściwą kompozycję zapachową. Czy taka metoda ma sens? Czy ludzie dobierają zapach do swojej osobowości?

- Rzeczywiście kiedyś uważano, że pewne zapachy pasują do określonych osobowości, ale takie podejście już się zdezaktualizowało. W tej chwili paleta możliwości bardzo się poszerzyła, pojawiają się też nietypowe połączenia składników. Wiele lat temu łączenie nut paprociowych i nut ambrowo-piżmowych, albo dodawanie róży do męskich perfum byłoby sporym zaskoczeniem, a nawet mogłoby uchodzić za błąd w sztuce. Teraz odchodzi się od stereotypów i osoby o różnych osobowościach mają znacznie większy wybór, niż w czasach, kiedy zapach były dzielone na: zwierzęce, kwiatowe i leśno-paprociowe. Dawniej ludzie byli wierni  jednej woni, to również się już zmieniło.

Ale w poszczególnych krajach nadal utrzymują się pewne stereotypy związane z zapachem...

- Tak. Na przykład dla Francuza wonią relaksacyjną jest zapach kawy i tytoniu, dla Niemca będzie zapach cytrusów, który z kolei dla Francuza będzie zapachem środka do dezynfekcji sedesu.

Ludzie używają perfum, aby podkreślić swoją tożsamość. O czym można poinformować poprzez zapach?

- Przez lata twierdzono, że zapach jest podpisem. Mówiono, że człowiek wychodzi z pokoju a zapach pozostaje. Pachnidła tworzą obraz jednostki w takim samym stopniu jak makijaż, ubiór, fryzura. Jest on nośnikiem wielu cennych informacji, które trafiają nie tylko do świadomości, ale też do podświadomości. Zapach może wpływać na relacje międzyludzkie, zmieniać nastrój, kształtować wizerunek osoby. Możemy być kojarzeni z określoną wonią.

Tożsamość, jak podkreśla  profesor Melosik, nie jest już budowana na takich podstawach jak intelekt, czy przynależność zawodowa, ale na cielesności i atrakcyjności fizycznej. Zapach przyczynia się do jej zwiększenia - również we własnych oczach.

Człowiek ma też silne potrzeby afiliacyjne: potrzebę akceptacji, poczucia bezpieczeństwa, przynależności. A jeśli ktoś ładnie pachnie, jest odbierany jako osoba przyjemniejsza. Piękno pełni rolę więziotwórczą i dotyczy to również pięknego zapachu. Istnieją również silne związki zapachu i seksualności. Nie przez przypadek słowo najczęściej pojawiające się w reklamie perfum to  "zmysłowy".

Perfumy są z jednej strony takim samym produktem jak wszystkie inne, są masowo produkowane, promowane za pomocą kampanii reklamowych, z drugiej strony otacza je aura niezwykłości, mistycznej tajemnicy. Dlaczego tak się dzieje?

- Przez wieki pachnidła były towarem luksusowym. Uboższe warstwy też próbowały wykorzystać zapachy - np. gotując i piorąc ubrania w lawendzie, ziołach, czy składując je w wonnych skrzyniach drewnianych, ale cena perfum zawsze była wysoka.

W tej chwili są one relatywnie  tańsze niż nawet 20 lat temu. W przeciwieństwie do większości  towarów nie są kupowane ze względu na ich funkcjonalność. Są raczej definiowane jako elementy pożądanego stylu życia, a w reklamie są pokazywane jako element pewnego ideału. Panie podkreślają, że kiedy kupują perfumy to jest to zupełnie inny rodzaj zakupu - rezerwują na to czas, kupują bo chcą, a nie bo muszą. To nie jest to samo co zakup odkurzacza.

Mimo to perfumom nie towarzyszy im już taka aura niezwykłości, jak nawet jeszcze 50- 60 lat temu.

Dlaczego tak się dzieje?

- Doprowadziły do tego przede wszystkim dwa wydarzenia. W latach 30. XX w. dokonano odkryć umożliwiających produkcję perfum opartą na syntetycznych składnikach. W latach 60. wprowadzono natomiast tańsze wody toaletowe i perfumowane, dla młodszych klientek. Perfumy straciły na elitarności, doszło do ich demistyfikacji. Zmienił się też sposób produkcji. Nos nie tworzy już tego co chce, a to, na co jest zapotrzebowanie.

Czy wprowadzenie składników syntetycznych zaszkodziło perfumom, wpłynęło na ich jakość?

- Syntetyczne składniki są tańsze, ale nie wyparły całkowicie składników naturalnych. Wiele składników pochodzenia zwierzęcego było uzyskiwanych ze szkodą dla samych zwierząt, więc z pewnością ich zastąpienie syntetykami wyszło na dobre przede wszystkim tym biednym zwierzakom.  Syntetyczne składniki dają też gwarancję, że dana kompozycja zawsze będzie pachniała tak samo. Warunki klimatyczne zmieniają się i dana róża zbierana o 4 rano ma inną woń niż zbierana o 4 rano, ale 3 lata temu. Dzięki odkryciom, szczególnie dzięki aldehydom, perfumy dotarły do zwykłego człowieka i umożliwiły tworzenie różnych wersji kompozycji. Oczywiście nadal można kupować bardzo drogie i niezwykłe (np. niszowe) kompozycje oparte przede wszystkim na składnikach naturalnych.

Czy zmiana sposobu produkcji może zniszczyć romantyczny mit otaczający pachnidła? Nos, jak pani wspomniała, nie tworzy  już wg własnej idei...

- Na szczęście niewielu ludzi o tym wie. Często zresztą ubarwia się historie powstawania perfum. Jeżeli zależy nam na bardziej zindywidualizowanych woniach, możemy sięgnąć po kompozycje niszowe.

Jeśli chodzi o perfumy mainstreemowe, to są one zazwyczaj efektem badań rynku i, paradoksalnie, kompozycja  powstaje często jako ostatnia - kiedy znany jest już odbiorca, kształt flakonu i nazwa.

Kompozycje zapachowe są uznawane za dzieła sztuki, również flakony są często projektowane przez artystów. Czy kupowanie perfum to sposób na to, żeby w niewysokiej cenie kupić dzieło sztuki?

- Flakon oczywiście przyciąga wzrok, bywa nazywany niemym sprzedawcą, ale jeśli kompozycja nie będzie się podobać, to dla samej butelki nikt jej nie kupi. Flakon jest elementem indywidualizacji substancji - jest ona kojarzona z nazwą i kształtem buteleczki. Flakony, które kupujemy w sklepach nie mają żadnej wartości kolekcjonerskiej. Jest to masowa produkcja nie sygnowana konkretną hutą szkła. Flakony kolekcjonerskie są często sprzedawane w ogóle bez zawartości, a ich ceny bywają zawrotne.

Jakie zasady perfumowego savoir vivre’u nadal obowiązują, a które przestały obowiązywać?

- Nastąpiły ogromne zmiany. Przełomowym momentem były lata 60. Jeszcze w latach 50. funkcjonowały ścisłe zalecenia określające, jakie perfumy powinny stosować brunetki, a jakie blondynki. Ten kod został już złamany.

Dopuszczone zostało również żonglowanie zapachami. Do lat 60. obowiązywała wierność kompozycji przez całe życie, a nawet z pokolenia na pokolenie. Teraz można używać innej wody na dzień, a innej na wieczór.

Zmieniła się też bariera wiekowa. Do lat 60. dziewczęta młode nie używały perfum. W tej chwili używają nawet mocnych zapachów.

Wspomina pani w swojej książce historyczne pachnidła np. Nardinum. Czy istnieje możliwość odtworzenia tych zapachów?

- Były  próby odtwarzania takich perfum np. odtworzono Wodę Królowej Węgier. Aby było to możliwe, musimy mieć albo recepturę, albo zapach. Jeżeli mamy recepturę, nie ma problemu. Jeśli odnajdziemy ślady substancji, np. zapach wydobywający się z danego naczynia, to można z pomocą chromatografii gazowej czy spektometrii próbować go odtworzyć. Te techniki umożliwiają rozszyfrowanie i odtworzenie składu i zrewolucjonizowały one naukę o zapachach. Wyrządziły też dużo szkody, bo umożliwiły produkcję podróbek.

Musimy też pamiętać o tym, że substancje te mogły przez wieki zmienić swój zapach - nigdy nie mamy więc pewności, czy uzyskamy tą samą woń, którą czuli ludzie przed wiekami.

Czy takie historyczne perfumy przypadłyby do gustu współczesnemu odbiorcy?

- Są one mocno zdezaktualizowane. W tej chwili gusty zapachowe zmieniają się nawet na przestrzeni jednego pokolenia. Np. wody, która przez lata były prawdziwym hitem, już się nie podobają i bywają określane jako "zapach stary".

Pisze pani również o marketingu zapachowym. Czy jesteśmy manipulowani zapachami? W jaki sposób?

- W ostatnich latach następuje gwałtowny proces eliminacji z przestrzeni woni nieprzyjemnych i nasycania jej woniami przyjemnymi, co profesor Marek Krajewski określił mianem aromatyzacji kultury. Woń jest teraz wykorzystywana w sferze konsumpcji, ma za zadanie czynić produkty atrakcyjniejszymi, sprawiać też, że chętniej będziemy przebywać w "upachnionych" miejscach. Na przykład rozpylanie zapachu kawy na stacjach benzynowych, ma skłaniać do napicia się filiżanki espresso przed dalszą drogą, a rozpylanie woni świeżo upranego płótna lnianego i suszonej na powietrzu bawełny ma zachęcać do zakupu koszul pewnej marki.

Istnieje  też możliwość budowania wizerunku marki w oparciu o doznania sensoryczne. Np. sieć hoteli rozpyla dany zapach we wszystkich pokojach na całym świecie. Według Linsdtroma starannie dobrana strategia sensoryczna może być tym, co wyróżnia daną markę i wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klienta, który nie tylko chce funkcjonalności,  ale też doznań estetycznych. Oczywiście ludzie się do tego przyzwyczajają i z czasem to przestaje zaskakiwać.