Psycholog supermarketów

Zajmuje się Pan psychologią zakupów i supermarketów. Co skłoniło Pana do zajęcia się tak nietypową dziedziną nauki? Paco Underhill: Kształciłem się w dziedzinie architektury wielkomiejskiej. Miałem się zajmować wieżowcami i wysokościowcami. Niestety okazało się, że mam lęk wysokości. Zacząłem więc szukać zajęcia, które będzie zgodne z moim wykształceniem, ale które nie stanie się dla mnie gehenną. Zacząłem zatem doradzać lotniskom i supermarketom, jak rozplanować wnętrza, by ludzie kupowali więcej.

Obecnie Pana zadanie do łatwych nie należy. Kryzys w pełni, kupujemy coraz mniej. Nawet świetny marketing nie skłoni ludzi do zakupów, jeśli po prostu jesteśmy zmuszeni do zaciskania pasa... To prawda, ludzie dziś są zmuszeni do oszczędzania. Widać to doskonale zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych. Dla większości Amerykanów to pierwszy poważny kryzys ekonomiczny w życiu! Amerykanie muszą zrozumieć, że ich domy, auta i codzienne wydatki były po prostu za duże. A dokładnie - gdzieś tak o połowę za duże. Myślę, że poziom konsumpcji sprzed kryzysu nie wróci w przewidywalnej przyszłości.

Coraz więcej firm zatrudnia psychologów, a prezesi coraz częściej są przekonani, że zatrudnienie ekspertów w tej dziedzinie pozwoli im pomnożyć zyski. Czy psychologia rzeczywiście ma tak duże znaczenie w świecie biznesu?Czego naprawdę potrzebujemy do życia? Na pewno owoców, warzyw? No dobrze, może jeszcze czekolady (śmiech). A przecież kupujemy jeszcze masę innych rzeczy! Dlaczego? Cóż, tu już wkracza czysta psychologia.

Ma Pan własną firmę - Envirosell. Czym się ona właściwie zajmuje?Nasza firma specjalizuje się w analizowaniu zachowań klientów i monitorowaniu zachowań konsumentów. Pomagamy w dobrym projektowaniu stron internetowych czy nawet opakowań. Doradzamy, jak efektywnie budować i planować wnętrza sklepów. Współpracujemy z połową z 50 największych na świecie firm zajmujących się handlem. Pracowaliśmy w 26 państwach. W Polsce na przykład doradzaliśmy sieci hoteli Sherwood w zakresie rozplanowania wnętrz.

Zdążył Pan więc poznać nasz kraj?Nawet bardzo dobrze! Wychowałem się w rodzinie dyplomatów, więc zmienialiśmy miejsce zamieszkania bardzo często. W 1959 roku przyjechaliśmy na dwa lata do Warszawy. To było dawno temu, nie jestem pewien, czy ulica, przy której mieszkaliśmy, nadal istnieje... Ale mogę powiedzieć, że Polskę poznałem dosyć dobrze. Wchodziliśmy na Gubałówkę, zobaczyliśmy Zakopane, Poznań, Trójmiasto. Po Warszawie przez jakiś czas mieszkaliśmy w stolicy Malezji - Kuala Lumpur.

A jakie wrażenie robi na Panu sama Warszawa?Byłem tam całkiem niedawno. Zaskoczyła mnie - mieszkańca Stanów Zjednoczonych - bardzo łatwa nawigacja po tym mieście. Pośrodku jest wielki Pałac Kultury i Nauki, on zawsze wyznacza centrum i ciężko się tam zgubić. Łatwo też jest się poruszać autobusami i tramwajami, bo wiadomo, że każdy objeżdża w końcu Pałac!

W Nowym Jorku, gdzie Pan mieszka, na pewno znacznie łatwiej się zgubić. A w której dokładnie części miasta mieści się Pana mieszkanie?Mieszkam w samym środku dzielnicy Greenwich Village. Ledwie kilka kroków od mojego domu mieszkała Carrie Bradshaw, główna bohaterka słynnego serialu "Seks w wielkim mieście". Grała ją Sarah Jessica Parker.

Od wielu lat prowadzi Pan badania rynkowe, zajmuje się dużą firmą. Czy zostaje choć trochę czasu na realizowanie pozazawodowych zainteresowań? Cóż, moja żona jest muzykiem klasycznym i odnosi duże sukcesy w swoim fachu. Niestety oznacza to, że musi grać także w domu i to dosłownie w każdą noc i w każdy weekend! Siłą rzeczy zatem w wolnych chwilach słucham muzyki klasycznej (śmiech). A co poza tym? W wolnym czasie zajmuję się pisaniem książek.

Dwie Pana książki odniosły wielki rynkowy sukces. W Polsce została wydana pozycja "Dlaczego kupujemy - nauka o robieniu zakupów". Czy pracuje Pan nad kolejnymi książkami?Owszem, piszę książkę o tym, jaki wpływ ma na nas zmieniająca się rola kobiet w społeczeństwie. W Stanach Zjednoczonych ma się ona ukazać w 2010 roku. Do Europy trafi pewnie nieco później.

Dziś znani naukowcy i prezesi są często traktowani niemal jak gwiazdy popkultury. Czy Pan również się tak czuje?Niektórzy całe życie chcą być niczym gwiazdy rocka. Szczerze mówiąc, nigdy nie marzyłem o tym, by zostać gwiazdą. Fakt, że czasem, gdy wychodzę z samolotu na lotnisko, różni ludzie w różnych miejscach świata do mnie podchodzą, chcą porozmawiać, czasem proszą o autograf. Oczywiście jest to bardzo nobilitujące. Ale czuję, że to nie jest jednak mój żywioł i bywa to dla mnie krępujące.

Pana praca jest mocno związana z zakupami, sklepami, supermarketami. A czy osobiście lubi Pan robić zakupy?Cóż, mam już 57 lat, więc staram się nieco ograniczać noszenie wielkich toreb z zakupami (śmiech).

Paco Underhill od ponad 25 lat zajmuje się "psychologią zakupów". Jako naukowiec prowadzi badania nad tym, jaki wpływ na nasze zachowanie ma otoczenie i środowisko. Jako przedsiębiorca - kieruje firmą i doradza największym światowym korporacjom. Jego książka "Dlaczego kupujemy - nauka o robieniu zakupów" została przetłumaczona na 27 języków i do dziś pozostaje jedną z najpopularniejszych książek o handlu detalicznym. Paco Underhill był gościem specjalnym konferencji "Jak umiejętnie wykorzystać zmiany zachowań zakupowych konsumentów w czasach kryzysu?". Odbyła się ona 14 września w Warszawie, została zorganizowana przez nouhau Sp. z o.o., a magazyn ESSENCE objął patronat medialny nad tym wydarzeniem.

Rozmawiał Mateusz Madejski