Niezdarne początki polskiej reklamy

PAP Life: Czy w historii polskiej reklamy telewizyjnej lat 80. i 90. można wyodrębnić pewne okresy?

Agata Jakóbczak: Wszystko zaczęło się na początku lat 80., kiedy do telewizji zaczęli pukać biznesmeni polonijni, szukając tam kogoś, kto umiałby zrobić im reklamę. Po kilku latach nastał etap pierwszych studiów filmowych. Klient chcący zamówić reklamę, przychodził bezpośrednio do studia, które wówczas było wszystkim w jednym - tam wymyślano koncepcję i kręcono reklamy, a potem ktoś ze studia szedł z kasetą do telewizji i ustalał porę emisji. Trzeci okres to czas, kiedy wkraczają wielkie korporacje, a w ślad za nimi - sieciowe, międzynarodowe agencje reklamowe.

Kto robił pierwsze reklamy telewizyjne?

- Pionierami byli realizatorzy telewizyjni, czyli osoby, które pracowały przy Woronicza - operatorzy kamery, reżyserzy, kierownicy produkcji. Nie mieli doświadczenia w reklamie, ale podchodzili do niej jak do produkcji innych filmów czy telewizyjnych formatów, tylko że krótszych. Potem, gdy pojawiły się pierwsze studia filmowe, zaczęli do nich ściągać ludzie różnych zawodów - dziennikarze, poloniści, socjolodzy, no i oczywiście filmowcy. Charakteryzowali się bujną wyobraźnią i odwagą - musieli przecież odnaleźć się na zupełnie dzikim, nieznanym rynku. Nie było żadnych wzorców, wszystko trzeba było wymyślić od nowa - pomysły na reklamy czy efekty specjalne, robione chałupniczą metodą.

Chyba najbardziej kultową reklamą z lat 80-tych jest ta promująca Prusakolep. Jak doszło do jej powstania?

- Prusakolep zamówił amerykański biznesmen polskiego pochodzenia, Anatolij Dunajew, nazywany także "księciem" - udawał rosyjskiego kniazia, miał laskę z hebanową gałką, jeździł rolls-royce'em, otaczał się pięknymi kobietami. Szastał pieniędzmi. Prowadził w Polsce jakieś swoje biznesy, ale postanowił też zrobić dla naszego kraju coś dobrego, czyli uwolnić go od prusaków za pomocą specjalnego środka. Wszyscy musieli się o nim dowiedzieć. Dunajew dotarł do Wojtka Iwańskiego, szefa redakcji dokumentu i reportażu w TVP. Iwański podjął wyzwanie.

Trzeba było gdzieś znaleźć prusaki, które można by sfilmować.

- Wojtek dotarł z ekipą do Instytutu Żywności i Żywienia, gdzie w pojemnikach przechowywano prusaki do badań. Ponieważ poruszały się bardzo szybko, stworzonka lekko odurzono gazem usypiającym. Wojtek nakręcił filmik rodem z Lyncha, nieco psychodeliczny, o ludziach uciekających przed atakującymi prusakami. Do reklamy dodano hiszpańską melodię "La Cucaracha", której tytuł znaczy "Karaluch". Nikt wtedy nie słyszał o prawach autorskich do muzyki - po postu brało się kasetę z ulubioną piosenką i wgrywało na kasetę z obrazkiem.

W historii polskiej reklamy pojawiają się też nazwiska cenionych artystów.

- Rzeczywiście, działo się tak pod koniec lat 80., kiedy produkcja filmów fabularnych w Polsce nie miała się zbyt dobrze. Z jednej strony nastąpił zachwyt filmami amerykańskimi, które wreszcie można było u nas oglądać. Nie było też pieniędzy na rodzimą produkcję. Więc reżyserzy filmowi szukali innych źródeł zarobku. Wykorzystał to Mariusz Walter, który stał na czele założonego razem z Janem Wejchertem studia filmowego ITI. Zapraszał do współpracy przy realizacji filmów reklamowych znanych reżyserów - Janusza Zaorskiego, Marka Piwowskiego, Andrzeja Strzeleckiego i innych. Tuzy polskiego filmu i teatru wymyślały m.in. reklamy dla produktów Baltony - magnetowidów, soczków czy perfum.

W objęcia reklamy wpadł nawet Juliusz Machulski, którego filmy w latach 80. odnosiły sukcesy kasowe.

A.J.: Walter chciał, aby Machulski podjął się mission impossible - nakręcenia dla Baltony ośmiu reklam w ciągu dziewięciu dni. Filmiki miały zostać pokazane w telewizji podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej w 1988 r. Machulski zażądał niebotycznej kwoty, mając nadzieję, że Walter odrzuci jego wygórowane oczekiwania i uwolni go od niewdzięcznego zadania, ale ten przyjął jego warunki. Jedną z perełek, które zrealizował Machulski, jest reklama magnetowidu w konwencji filmu gangsterskiego z lat 30. Wygląda jak "prawdziwy", króciutki film fabularny. Dla wzmocnienia efektu aktorzy mówili po angielsku, a lektorem był Jan Suzin, wówczas najbardziej rozpoznawalny lektor w Polsce.

Co przyciągało ludzi do pracy w branży reklamowej?

- W pionierskim okresie branża dawała szansę na nieskrępowaną twórczą wolność. Zanim weszły agencje, nie było ograniczeń kreatywności twórców. Można było wymyślić każdy najbardziej nieprawdopodobny pomysł i przełożyć go na telewizyjną reklamę. Klient wierzył nam bez granic, no bo komu innemu miałby uwierzyć? Nie było badań rynkowych, wskaźników oglądalności, a każda reklama powodowała, że natychmiast pustoszały magazyny z towarem. Powstawało wtedy wiele szalonych, często niedorzecznych reklam, na przykład ta firmy Kopex, produkującej maszyny górnicze. Nie była ona przeznaczona do telewizyjnej emisji. Jurek Gudejko grał w niej Supermana, który przychodzi na pomoc dziewczynie - w tej roli modelka Kasia Butowtt, gwałconej przez meneli.

Oczywiście do pracy w reklamie przyciągały także pieniądze, wielokrotnie przekraczające średnią krajową. Ci, co nie bali się ryzykować, w krótkim czasie dorobili się fortun.

A jakie były cienie pracy w sektorze reklamy?

- Pracowało się na okrągło. Ogromna presja, tempo. W zasadzie nie było życia prywatnego. Siedzieliśmy w pracy dotąd, aż wszystko było skończone - nie było przecież wtedy telefonów komórkowych, a w firmie często jedyny stacjonarny telefon. Często wystawaliśmy z workiem monet przed budką telefoniczną, umawiając ludzi na plan zdjęciowy. Ale taki sposób pracy miał też swoją zaletę - większą intensywność kontaktów "w realu". Ciemna strona tego reklamowego świata wiązała się z tym, że ludzie, na których spadł deszcz pieniędzy, często nie byli odporni na różne pokusy. Przetrwali ci, którzy mieli dobrze w głowie i mocny kręgosłup moralny.

Pani książka kończy się na chwilę przed rewolucją, jaką przyniósł Internet. Można się spodziewać, że czytelnicy pani książki, wertując ją, co chwilę będą wchodzić na YouTube, by odnaleźć reklamy, o których pani opowiada.

- To jest jedna ze zmian, jaką wprowadził Internet i media społecznościowe: reklamy zyskały dłuższe życie. W sieci wszystko zostaje, nawet te wczesne "dzieła", o których ich realizatorzy woleliby dziś nie pamiętać i te, które wspominają z rozczuleniem (uśmiech).

Czy polska branża reklamowa osiągnęła już dojrzałość?

- Wydaje mi się, że teraz jesteśmy już trochę "przejrzali", zmęczeni blokami reklamowymi, które zakłócają nam wszystkie programy. Kiedyś sytuacja była inna, gdyż ludzie czekali na reklamy. To było zjawisko społeczne. Ludzie oglądali reklamy dla samych reklam, a hasła reklamowe "Ociec, prać" czy "Z pewną taką nieśmiałością" na stale zagościły w masowej wyobraźni. Ale z drugiej strony jest tak, że dobry slogan reklamowy, czy ciekawy pomysł na reklamę, wybroni się i teraz.

Rozmawiał Andrzej Grabarczuk (PAP Life)