Wyprzedaże w centrach handlowych to czas, kiedy najłatwiej spotkać znajomych, bo wtedy wszyscy robią to samo - przegrzebują kolejne wieszaki w poszukiwaniu "markowej sukienki, na którą wcześniej nie było stać". Kupując produkty z matką znanej firmy czujemy powiew luksusu. Wpisujemy się w krąg ludzi, których łączy logo. Thorstein Veblen, na którą powołuje się socjolog Tomasz Szlendak w książce "Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn i kobiety" stwierdza, że symbolem statusu dżentelmena przełomu XIX i XX wieku była kosztowna i elegancka żona. Dziś są to majtki z naszywką znanego projektanta.
Kto jest moim sąsiadem?
Zdaniem Tomasza Szlendaka taki stan rzeczy ma początek w amerykańskiej rewolucji obyczajowej. Jeszcze w latach 60. Amerykanie bowiem porównywali się z sąsiadami, wyznacznikiem pozycji było posiadanie samochodu lepszego niż ma sąsiad. Dziś coraz częściej mieszkańcy amerykańskich przedmieść porównują się z bywalcami pierwszych stron gazet, którzy jednak zarabiają cztero- lub pięciokrotnie więcej. "Okazuje się, że kelner zarabiający 18 tysięcy dolarów rocznie(...), nauczyciel zarabiający 30 tysięcy(...) i dobrze prosperujący wydawca zarabiający 200 tysięcy (tyle, co amerykańska głowa państwa) stanowią jedną grupę w sensie wspólnoty nawyków konsumpcyjnych. Mimo, że zarabiają nieproporcjonalnie, wszyscy maja zamiłowanie do podobnych rozrywek, napojów i ubrań." Taki stan rzeczy wykorzystali spece od reklamy kierując informacje o produktach do wszystkich szczebli struktury społecznej. W erze przedtelewizyjnej reklama nowego samochodu nie byłaby skierowana do mieszkańca przedmieścia, bo i tak by go nie kupił - stwierdza Szlendak. W erze życia na kredyt, Smith, podobnie zresztą jak Kowalski, zapożyczy się i kupi.
Na następnej stronie m.in.o tym, dlaczego chcemy mieć szminkę Chanel.
Szminka zamiast płaszcza
Z badań socjologów wynika, ze logo znanej firmy jest dla nas ważne tylko wówczas, kiedy inni mogą je zobaczyć. Nie da się ukryć marki samochodu, więc to czym jeździmy ma dla nas znaczenie, dlatego jeśli mamy wybierać między dobrym volkswagenem i równie dobrą skodą, wybierzemy pierwszą markę. Markowa bielizna zyskała klientów dopiero, kiedy rewolucja obyczajowa pozwoliła na paradowanie w strojach, które nic nie zakrywają a tym samym wszyscy mogli zobaczyć logo znanego projektanta na stringach.
Według badań przeprowadzonych przez harwardzką ekonomistkę Juliet B. Schor Amerykanki lubią być kojarzone z odpowiednią marką. I jeśli nie stać ich na kupno ubrań z logo Chanel, kupią chociaż szminkę tej marki. Polki pod tym względem nie różnią się od koleżanek zza Oceanu.
No logo
Coraz większe zainteresowanie budzi idea No logo, czyli ruch na rzecz "odejścia od kultu markowych przedmiotów, zwłaszcza ubiorów". Kupowanie produktów niemarkowych to korzyść dla portfela, bez marki bowiem jest taniej. Rozpowszechnienie idei No logo oznaczałoby także w efekcie zmniejszenie dochodów koncernów promujących marki. Ruch, który zyskał naturalnych zwolenników w antyglobalistach, promuje swoje hasła m.in. poprzez Dzień Bez Zakupów, który ma uświadomić konsumentom pułapkę, w jaką wpadli. Mniej czasu na zakupach to więcej czasu dla siebie, dla rodziny i oczywiście mniej stresu. Warto o tym pamiętać, bo właśnie trwa okres wielkich wyprzedaży.
Na podstawie ksiązki Tomasza Szlendaka "Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn i kobiety".
Anna Piątkowska
