Czy reklama rządzi naszym życiem?

Jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, staniemy się zdrowsi, młodsi, piękniejsi i bogatsi, a nasze życie zamieni się w pasmo sukcesów.
Choć obiektywnie wydaje się to niezbyt mądre, jednak działa. Sprawia, że wśród tysięcy produktów sięgamy właśnie po te, które widzieliśmy lub słyszeliśmy o nich w reklamie. Więcej: coraz częściej kupujemy wcale niepotrzebne nam rzeczy tylko dlatego, że sprytnie obmyślony reklamowy spot przekonał nas, że są wręcz niezbędne. Wygląda więc na to, że pozwalamy sobą manipulować.

Dlaczego tak się dzieje?

Ilość towarów w sklepach właściwie uniemożliwia dokonywanie samodzielnego wyboru. Byłoby to trudne nawet przy prostych, codziennych zakupach. Która z nas miałaby czas przetestować wszystkie rodzaje mleka, masła, proszku do prania czy płynu do mycia naczyń, by wreszcie wybrać ten najlepszy? Tym bardziej, że na rynku aż roi się od nowości, więc wybrane przez nas wczoraj mleko czy proszek, jutro może już najlepsze nie być. Sprawa jeszcze bardziej się komplikuje, gdy planujemy większy wydatek. Nie sposób podjąć decyzji, nie korzystając z podpowiedzi. A reklamodawcy usłużnie podpowiadają, przekonując, że to właśnie ta pralka, lodówka czy samochód uszczęśliwią naszą rodzinę, a nam pozwolą zaoszczędzić czas, zdrowie i pieniądze.
Za co kochamy reklamę
Od zawsze towarzyszyła handlowi. Już starożytni kupcy, zachęcając do nabywania swoich towarów, używali... marketingowych sztuczek. Koloryzowali, ukrywali ich wady, opuszczali cenę. A dziś rządzą tą dziedziną sztaby fachowców, specjalistów od badania ludzkich zachowań, socjologów, psychologów. To na ich głowie jest obmyślenie strategii reklamowej. Najważniejsze zadanie to przykuć uwagę potencjalnego konsumenta.

Nowoczesne kampanie adresowane są do konkretnych grup społecznych, np. młodych kobiet, matek, mieszkańców dużych lub małych miast czy do osób z konkretnym wykształceniem. Każda z tych grup wymaga innego języka i przekazu. Do gospodyni domowej skuteczniej przemówi informacja, że za pomocą środka "3w1" posprząta kuchnię, łazienkę i toaletę niż komunikat, że powinna go kupić, "ponieważ jest tego warta". Ten slogan zarezerwowany jest dla kobiety, która na co dzień musi dbać o wizerunek.

Chętnie oglądamy w spotach znanych ludzi - aktorów, artystów, sportowców. Lubimy ich i to, że swoją twarzą firmują produkt, podnosi jego wartość. Choć większość z zdaje sobie sprawę z tego, że o udziale gwiazdy w reklamie zadecydowało raczej honorarium, a nie miłość do banku, gatunku kawy czy dezodorantu.

Pani doktor od trójglicerydów

Bardzo skuteczne jest też wprowadzanie do spotów fachowców z różnych dziedzin - lekarzy, kosmetologów, dentystów. Reklamy z ich udziałem noszą znamiona "naukowości", padają w nich trudne słowa (trójglicerydy, pH), przytaczane są dane statystyczne, pojawiają się tabele i wykresy. Choć taki przekaz często jest zwyczajnie niezrozumiały, autorytet w białym kitlu sprawia, że nabieramy zaufania do produktu.

Zupełnie inną metodą na przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest wykorzystywanie żartu w reklamie. Tryumf święci tu kabaret Mumio w absurdalnych spotach telefonii komórkowej. W swoim czasie wielką sympatią widzów cieszył się świstak, zawijający czekoladki w sreberka. Dowcipne, trafne teksty ze spotów wkraczają do naszego codziennego języka i pozostają w nim na dłużej. Zaczynamy cytować reklamy, tak jak zdania z ulubionych książek czy filmów.

Nie można też reklamie odmówić jednego: jest coraz piękniejsza. To już poważna dziedzina sztuki. Scenariusze spotów są starannie dopracowywane, plenery wspaniałe, animacja komputerowa i podkład muzyczny najwyższego lotu. Trudno się więc dziwić, że coraz większą popularnością cieszy się festiwal Noc Reklamożerców, na którym co roku pokazywane są najlepsze filmy reklamowe z całego świata.

Komu grozi bajkowy świat

Rzeczywistość przedstawiona w reklamie jest idealna. Ludzie, zwierzęta, rośliny pozostają w nieustającej harmonii, niebo jest błękitne i słoneczne, rodziny się kochają, single cieszą się wolnością, koty mruczą z zadowolenia. Tylko złe bakterie - czy to w łazience, czy w naszym gardle - nie mają tu wstępu, więc zostają zabite. Na śmierć!

Dla większości z nas ten przekaz jest po prostu naiwny. Istnieje jednak pewna grupa odbiorców, dla których może być niebezpieczny. To nasze dzieci. Wydaje nam się, że ładne filmy z optymistycznym przesłaniem, pozbawione agresji, pokazujące szczęśliwych ludzi, nie mogą im wyrządzić krzywdy. Nie zdajemy sobie sprawy z tego, że dla dziecka ten kolorowy świat jest jak najbardziej realny. I że od najmłodszych lat reklama wpaja im, iż warunkiem pełnego szczęścia jest posiadanie rzeczy, których się pragnie.

Jeżeli więc chcemy, by nasze dziecko najpierw urządzało nam dramatyczne awantury w sklepie, gdy odmówimy kupna reklamowanej przez dobranocką zabawki, a za kilka lat żądało już markowych ciuchów i kosmetyków, posadźmy je przed telewizorem - niech się uczy. Jeżeli taka wizja budzi nasze obawy, trzymajmy je z daleka od reklam. A najlepiej od telewizora w ogóle...

Zdrowy rozsądek

Reklama ma na celu jedno: nakłonić nas do kupienia towaru. Za wszelka cenę. Z reklamy nigdy nie poznamy całej prawdy, bo mówi ona tylko o zaletach, nigdy o wadach czy niedogodnościach. Któż sięgnąłby po wybielacz po usłyszeniu, że poprawi kolor firanek, ale ma nieładny zapach? Albo herbatę, która ma przystępną cenę, ale smakiem nie umywa się do konkurencji? Żadna z nas. Nie oczekujmy więc po reklamie rzetelności w stu procentach i przy decyzji o kupnie kierujmy się zdrowym rozsądkiem. Jeżeli coś jest bardzo tanie, to raczej nie będzie najlepszego gatunku - nawet jeżeli reklama głosi najwyższą jakość. Jeżeli jest drogie, nie ufajmy sloganowi typu "wystarczy na pokolenia", ale dowiedzmy się, za co naprawdę płacimy (czy np.produkt wykonany jest z trwałych materiałów). Bierzmy z reklamy to, co naprawdę użyteczne: informację, że na rynku pojawił się nowy towar, który możemy kupić. Możemy, ale wcale nie musimy!

Zanim sięgniemy do portfela, dowiedzmy się o nim czegoś więcej. Czytajmy metki, porozmawiajmy ze sprzedawcą czy znajomym fachowcem. Warto też zastanowić się dwa razy, zanim ulegniemy magii przecen i promocji. Tu chwyt marketingowy jest banalny: mamy okazję zapłacić znacznie mniej, jeżeli kupimy towar w określonym czasie. To prawda, tyle że... aby zaoszczędzić, musimy przedtem wydać pieniądze. Pomyślmy więc, czy naprawdę nasz dobrze działający telewizor wymaga wymiany na większy. Może to nie jest najpilniejszy zakup, choć reklama przekonuje, że każdy, kto zrezygnuje z takiej okazji, będzie idiotą.

Nie dajmy się zwariować - traktujmy reklamy z przymrużeniem oka, a będą dobrze nam służyć. Bo na szczęście ich wpływ jest ograniczony - kończy się w chwili zakupu! Raz sięgniemy po "jogurt o aksamitnym smaku" czy "prawdziwy sok z kawałkami owoców". Ale jeśli jogurt okaże się dla nas za słodki, albo będzie miał sztuczny zapach, więcej ich nie kupimy. I nie zmusi nas do tego żaden, nawet najlepszy slogan.

Magdalena Milewska