Restauracyjne sztuczki, czyli dlaczego rachunek jest tak wysoki

Świadomy konsument powinien zdawać sobie sprawę, że marketing to nie tylko reklama w telewizji. Sprzedawcy produktów i usług walczą o zawartość naszych portfeli na wiele różnych sposobów. Znaczenie może mieć nawet kształt opakowania, umiejscowienie na półce w sklepie czy kolor etykiety. W handlu nie od dziś stosowane są sztuczki psychologiczne.

Wybierając się do lokalu gastronomicznego raczej nie podejrzewamy, że działa to dokładnie w ten sam sposób. Przypisujemy sobie pełną decyzyjność. Zamówienie ma wynikać wyłącznie z naszych potrzeb, a nie podstępnych trików restauratora. W praktyce jednak różnie z tym bywa, bo ta branża również ma swoje metody na zwiększenie sprzedaży.

Niektóre tak wysublimowane i teoretycznie mało znaczące, że trudno je wychwycić. Pułapką może być szata graficzna menu, a nawet zachowanie kelnera. To jednak wciąż nie wszystko.

Oficjalnie nie ma żadnego znaczenia, bo grubość okładki to wyłącznie kwestia estetyki. Ale nie tylko. Jak wynika z badań opublikowanych na łamach czasopisma naukowego "International Journal of Hospitality Management", klienci restauracji cenią konkrety. Wielostronicowa karta dań w solidnej oprawie kojarzy nam się z porządnym lokalem i profesjonalną obsługą. Menu wypisane na ulotce nie robi takiego wrażenia.

Restauratorzy dzielą się na tych, którzy mówią o serwowanym przez siebie jedzeniu wprost i takich, którzy opisują dania w barwny sposób. Ci drudzy zawsze wygrywają – przekonują eksperci. Określenia typu tradycyjny, swojski, babciny czy domowy odnoszą się do naszych sentymentów. Zwykły placek ziemniaczany to nie to samo, co tradycyjny placek jak u babci. Badania wykazują, że jemy nie tylko oczami, ale też emocjami.

Nazwa dania, nawet z najbardziej barwnym opisem, to wciąż nie wszystko. Sprawdzili to specjaliści z amerykańskiej firmy Menu Cover Depot. Według ich wyliczeń, potrawy przedstawione fotograficznie, generują nawet o 30 procent większe zyski. Goście rzeczywiście jedzą oczami i chętniej zamawiają to, co mogą zobaczyć.

Z wynikami wspomnianego wcześniej badania musiało zapoznać się wielu gastronomicznych biznesmenów. Vincent P. Magnini i Seontaik Kim, autorzy raportu, przyjrzeli się także literom w menu. Wniosek? Dania wypisane pochylonym pismem sprzedają się lepiej od tych, których nazwy wydrukowano bez dodatkowych ozdobników. Kursywę kojarzymy z ekskluzywnością i lepszą jakością.

Kolejny teoretycznie nieznaczący szczegół, który wydaje się dziełem przypadku. Kolor okładki menu, a także wewnętrznych stron karty dań, nie powinien mieć na nic wpływu. To musi być kwestia gustu właściciela, a nie podstępny sposób na większe zamówienie. A jednak. Herman Cerrato, badacz i profesjonalny grafik, przyjrzał się temu zagadnieniu. Według niego nic nie dzieje się bez przyczyny. Zieleń klient kojarzy ze świeżością dań, dlatego najczęściej towarzyszy sałatkom. Z kolei kolor pomarańczowy przy daniach głównych ma pobudzić nasz apetyt.

Wiemy już, że nazwa i opis potrawy to bardzo ważna kwestia. Nie chodzi jednak o przypadkowe słowa, bo najlepiej w tym celu sprawdza się część mowy opisująca cechy, czyli właśnie przymiotnik. Kiedy czytamy, że coś jest kremowe, soczyste, delikatne, pikantne czy maślane, wtedy pobudzone zostają nasze kubki smakowe i chcemy tego spróbować.

Z tym różnie bywa, jednak najbardziej doświadczeni restauratorzy operują samymi liczbami. W domyśle chodzi o obowiązującą w danym miejscu walutę, ale jej symbol zostaje przed nami ukryty. Czym różni się 19 zł czy PLN od samej dziewiętnastki? Identyczna kwota, ale w drugim przypadku nie kojarzymy jej z realnymi pieniędzmi i konkretnym wydatkiem. Eksperymenty wykazały, że wtedy jesteśmy bardziej rozrzutni.

Teoretycznie każdy wie, że pizza pochodzi z Włoch, guacamole jest tradycyjnym sosem z Meksyku, a kebab kojarzy się z Turcją. W czasie zamawiania jedzenia nie ma jednak miejsca i czasu na domysły. Stąd coraz częściej spotykane nazwy potraw – tradycyjna włoska pizza, meksykańskie guacamole czy turecki kebab. Niby żadna różnica, a działa na wyobraźnię. Pozycja w menu kojarzy się z czymś egzotycznym i autentycznym.

Szczególnie widoczne jest to w przypadku takich dań jak pizza czy burger. W menu znajdziemy nie tylko poszczególne rodzaje, które różnią się dodatkami, ale też ich rozmiary. Burger S, L, XL. Pizza 30, 40, 50 cm. Czy w czasie składania zamówienia rzeczywiście kierujemy się wyłącznie apetytem? Nie do końca. Zazwyczaj różnice w cenach są niewielkie, więc podświadomie uważamy, że lepiej poprosić o 50-centymetrową pizzę za 40 zł, niż mniejszą wycenioną na 36. Koszty dla producenta są podobne, a zysk większy.

Jeśli jesteśmy przy cenach, warto wspomnieć o jeszcze innej strategii. W tym przypadku nie mamy tradycyjnej tabeli z rozmiarami i cenami wypisanymi od najniższej do najwyższej. Wartość dania wypisana jest pod nazwą potrawy, abyśmy nie mogli ich łatwo porównać. Wtedy istnieje większe prawdopodobieństwo, że zamówimy coś droższego, niż wtedy gdy kwoty widnieją obok siebie.

Teoretycznie spoglądamy tam, gdzie mamy ochotę. Praktycznie – istnieją sposoby, by nas do tego zachęcić. To nie tylko kwestia ciężaru menu, kolorystyki czy kroju czcionki. Badania wykazały, że odruchowo rzucamy wzrokiem najpierw na prawy górny róg strony i to tam znajdziemy często najbardziej zyskowne z punktu widzenia restauracji dania. Swoje robią też oznaczenia w formie ramek i wielkość tekstu.

Restauratorzy przyzwyczaili nas, że w lokalach o wyższej renomie wszystko zaczyna się od podania napojów na stół. Najlepiej w wersji alkoholowej. Piwo, wino czy drink nie tylko pobudzają apetyt, ale wpływają też na nasze zachowanie. Nawet niewielka ilość procentów może skutkować uległością wobec sugestii kelnera. Kiedy coś zaproponuje, a nie będzie to raczej przypadkowe polecenie, prawdopodobnie się na to zgodzimy.

Stołując się w lokalu nie zawsze zwracamy uwagę na to, czy posiłek będzie zdrowy oraz pełnowartościowy. Chcemy zjeść smacznie i bez wyrzutów sumienia. Do momentu, kiedyś ktoś zwróci nam na to uwagę. Często zamawiamy danie główne, które byłoby całkowicie wystarczające. Wtedy jednak kelner proponuje "coś zielonego", czyli dodatkową sałatę czy warzywa ugotowane na parze. Zakłopotani zazwyczaj przystajemy na tę propozycję.

Sztuczka, która sprawdza się chyba w każdej branży. Ceny produktów są bardzo zróżnicowane, ale istnieje sposób, aby zachęcić do wyboru tych nieco droższych. Wartość niektórych dań może być sztucznie zawyżona i mało kto się na nie zdecyduje. Tuż obok znajdziemy jednak potrawy odrobinę tańsze (nadal zapewniające spory zysk restauratorowi), które przy tym porównaniu wydają się świetną okazją.

Lubimy być traktowani wyjątkowo, a branża gastronomiczna doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Ekskluzywność jest w cenie, dlatego nie wszystkie dania muszą zostać wymienione w menu. Czasami kelner proponuje coś specjalnego, czego nie znajdziemy w karcie. Wyjątkowe dzieło szefa kuchni ma zostać przygotowane tylko dla nas, a w rzeczywistości okazuje się stałą zagrywką. Często skuteczną.

Nie tylko menu powinno być solidne. Jak udowodnił Charles Spence, profesor psychologii eksperymentalnej z Uniwersytetu Oksfordzkiego, swoje robi również masywna zastawa. Potrawa podana na ciężkim talerzu wydaje nam się bardziej luksusowa i warta wysokiej ceny. Danie sprawia wrażenie sycącego, nawet jeśli samo ma niewielką gramaturę.

Dobra obsługa to połowa sukcesu, dlatego kelner musi się bardzo postarać, aby zyskać sympatię i zaufanie gości. Kiedy osiągnie ten cel, wtedy trudniej mu odmówić. Jako sprzedawca może to wykorzystać, polecając konkretne dania czy trunki. Często odnosi się wtedy do osobistych doświadczeń – coś mu smakowało albo jego klienci zawsze są zachwyceni. Nie wypada nam wątpić w jego gust i wiedzę, dlatego zazwyczaj ulegamy.

Amuse-bouche to niewielka przekąska serwowana na początku wizyty w restauracji. Nie jest wliczana do rachunku. Ma pobudzić nasz apetyt, zaprezentować talent kucharza, a czasami sprawić, że poczujemy się… zobowiązani. Gdy później kelner zacznie polecać dania, możemy nie mieć odwagi mu odmówić. W końcu tak dobrze nas ugościł i dostaliśmy coś gratis.

Sprawdź najnowsze promocje i korzystaj z listy zakupowej ding.pl

***
Zobacz także: