Porozmawiaj z dzieckiem o reklamach

Młodzi ludzie są podatni na działanie różnego rodzaju akcji reklamujących napoje dla dorosłych - pokazało opublikowane niedawno badanie autorstwa ekspertów z University of Stirling i brytyjskiego Cancer Policy Research Centre. Ankiety przeprowadzone wśród ponad 3 tys. młodych osób w wieku od 11 do 19 lat nie pozostawiły wielu wątpliwości.

Nastolatki, które miały największą styczność z marketingowymi akcjami tego typu, były półtora raza bardziej zagrożone ryzykownym piciem niż ich koledzy i koleżanki spotykające się z takimi treściami rzadko lub w umiarkowanym stopniu. Wśród młodzieży, która nigdy nie piła, osoby posiadające jakiś produkt odnoszący się do alkoholu (może to być np. koszulka z logiem jakiejś marki) są dwukrotnie bardziej narażone na to, że będą piły w kolejnym roku.

- Marketing alkoholowy to dużo więcej niż reklamy. Przybiera różne formy (...) i, jak odkryliśmy, znajduje on swoje odbicie w tym, co pamiętają młodzi ludzie. W tygodniu poprzedzającym badanie ponad jedna trzecia uczestników natknęła się na reklamy w telewizji, na promujących alkohol celebrytów lub specjalne oferty zakupu.  Ponad jedna piąta widziała reklamy na otwartym powietrzu czy w mediach społecznościowych - opowiada kierujący badaniem dr Nathan Critchlow.

Jest to badanie amerykańskie i odnosi się do rzeczywistości w Stanach Zjednoczonych, ale nie należy sądzić, że w Polsce jest inaczej. Wiadomo też, że alkohol to realny problem polskiej młodzieży. Z ostatniego badania ESPAD (2015 rok), sprawdzającego na reprezentatywnej próbie używanie alkoholu, papierosów i narkotyków przez młodzież szkolną wynika:

- chociaż raz w ciągu całego swojego życia piło 83,8 proc. uczniów w wieku 15-16 lat i 95,8 proc. uczniów w wieku 17-18 lat;

- w czasie ostatnich 30 dni przed badaniem piło 48,6 proc. piętnasto-szesnastolatków i 82,3 proc. siedemnasto-osiemnastolatków;

- najbardziej popularnym napojem alkoholowym wśród całej młodzieży jest piwo (to jedyny rodzaj alkoholu, którego reklama w Polsce nie jest zabroniona, choć ma ograniczenia), a najmniej - wino;

- w czasie ostatnich 30 dni przed badaniem chociaż raz upiło się 12,5 proc. uczniów z młodszej grupy i 19,7 proc. ze starszej grupy wiekowej;

- w czasie całego życia ani razu nie upiło się tylko 63,1 proc. uczniów młodszych i 35,6 proc. uczniów starszych.

Można też sądzić, że marketing alkoholu podobnie oddziałuje na polskie i amerykańskie nastolatki.

- Choć na spożycie alkoholu wpływa wiele czynników, zauważyliśmy powiązanie między marketingiem a zwiększoną konsumpcją i ryzykownym piciem. Utrzymywała się ona nawet po uwzględnieniu różnorodnych czynników demograficznych, takich jak picie rodziców i rówieśników. To samo dotyczyło posiadania związanych z alkoholem produktów przez abstynentów - kontynuuje specjalista.

Najbardziej bezpośrednią formą marketingowego oddziaływania na człowieka są naturalnie reklamy. Niestety, w przypadku alkoholu można zauważyć ich przykre skutki. Badanie przeprowadzone przez zespół z Dartmouth-Hitchcock Medical Center jasno pokazało na przykład, że nastolatki i młodzi dorośli widujący reklamy alkoholu w telewizji, częściej się upijają i piją w ryzykowny sposób.

Jednak inne sposoby promocji także okazują się "skuteczne". Według badania opublikowanego w "British Medical Journal" osoby w wieku od 10 do 14 lat, które często oglądają filmy z prezentowanym alkoholem, aż dwukrotnie częściej zaczynają po niego sięgać w porównaniu do rówieśników oglądających takie filmy rzadko.

Co więcej, w przypadku tych nastolatków ryzyko upijania się także jest znacznie wyższe. Znaczenie miały zarówno zwyczajne sceny, w których pito alkohol, jak i lokowanie produktu. Pod tą nazwą kryje się zabieg, który polega na umieszczeniu jakiejś marki np. w filmie w widoczny lecz nieoczywisty sposób.

"Lokowanie produktu w filmach jest w USA zabronione w przypadku papierosów, ale jest legalne i powszechne, jeśli chodzi o przemysł alkoholowy. W połowie filmów z Hollywood pojawia się przynajmniej jedna marka alkoholu, niezależnie od kategorii filmu" - piszą autorzy badania.

- Podobnie jak grypa, obrazy z hollywoodzkich filmów pojawiają się w jednym regionie świata i rozprzestrzeniają się po całym globie. Wszędzie, gdzie są rozpowszechniane, mogą wpływać na zwyczaje związane z piciem nastolatków - ostrzegają naukowcy.

Tymczasem badanie przedstawione dwa lata temu w trakcie Pediatric Academic Societies Meeting pokazało, że przynajmniej jeśli chodzi o filmy, zagrożenie rośnie. Obecnie alkoholowe marki są eksponowane w najpopularniejszych amerykańskich produkcjach filmowych prawie dwa razy częściej niż przed dwiema dekadami.

To niepokojące - uważają autorzy badania.

- Dzieci i młodzi ludzie patrzą na filmowe postacie jak na wzory do naśladowania - przestrzega prof. James D. Sargent z Geisel School of Medicine. - Z punktu widzenia producentów alkoholi wygląda to tak, że kiedy filmowa gwiazda pije alkohol określonej marki, zaczyna być on kojarzony z wszystkimi cechami podziwianymi przez młodą osobę u jej idola - wyjaśnia ekspert.

Badanie pokazało, że w 87 proc. wszystkich sprawdzonych filmów pito alkohol, a konkretne marki widoczne były w 44 proc. produkcji. Co więcej, bohaterowie pili alkohol aż w 85 proc. filmów dopuszczonych do oglądania przez dzieci.

Nie lepiej jest w internecie. Eksperci z University of Pittsburgh, na podstawie swoich badań twierdzą, że materiały promujące alkohol mają niepokojąco wysoką popularność. W 40 proc. takie filmy to zwyczajne reklamy, ale pojawiają się też np. materiały opisujące wybrany trunek.

10 proc. przestawia też pokazy konsumpcyjnych "zdolności" ich autorów. Okazało się przy okazji, że wiele reklam było zamieszczanych przez prywatnych użytkowników, którym dany materiał po prostu się spodobał. Jednak, jak zwracają uwagę naukowcy, producenci celowo przecież tworzą reklamy, które mają być atrakcyjne i przyciągać uwagę. Nie wiadomo tymczasem, ile z tego typu filmów widziały nieletnie osoby - podkreślają badacze.

- Nie sugerujemy, aby młodzi ludzie nigdy nie mogli zobaczyć takich filmów czy tego, aby rodzice powiedzieli dzieciom: "Nie będziesz więcej używał internetu" - podkreśla główny autor badania dr Brian Primack.

Zamiast tego naukowcy proponują, aby rodzice pomagali dzieciom patrzeć na alkohol z zachowaniem zdrowego rozsądku. Mogą np. wyjaśniać im, w jaki sposób koncerny próbują wpływać na odbiorców, np. przez przedstawianie alkoholu jako głównego elementu relacji społecznych i dobrej zabawy.

- Rodzice mogą być ważnymi nauczycielami w sferze odbioru mediów. Mogą pomóc swoim dzieciom w krytycznym myśleniu o tym, co widzą w reklamach - dodaje ekspert. To chyba najlepszy sposób na to, aby wesprzeć młodych ludzi w opieraniu się alkoholowym pokusom.

Marek Matacz, Justyna Wojteczek