Polskie firmy coraz odważniej zabierają się za internetowych pieniaczy. Pomaga w tym polskie prawo, które ułatwia ich ściganie. Jednak zdaniem ekspertów najlepszym sposobem na hejterów są autentyczne referencje. - Firmy powinny dbać o to, żeby opinie o nich zostawiali zadowoleni klienci - uważa Dawid Urbańczyk, ekspert programu Trusted Trader.
Trusted Trader zebrał dane z różnych prowadzonych na świecie badań na temat internautów. Dowodzą one, że internauci przywiązują dużą wagę do opinii zamieszczanych w sieci. Aż 92 proc. z nich czyta opinie o osobach, produktach lub firmach, którymi jest zainteresowane, 78 proc. osób sprawdza opinie o osobie czy firmie, z którą decyduje się nawiązać współpracę, a 89 proc. internautów wierzy w wyniki Google*.
Jednak bodaj najciekawszy jest paradoks związany z zaufaniem do opinii umieszczanych w Internecie.
- Z raportu amerykańskiej firmy Nielsen wynika, że aż 70 procent internautów wierzy w rekomendacje zamieszczane przez osoby, których nie zna, za to zaledwie 30 procent ufa referencjom zamieszczonym na stronach firm - mówi Dawid Urbańczyk, którego zdaniem sytuacja ta w Polsce wygląda bardzo podobnie. Dlatego tak dużym problemem staje się zjawisko szkalowania firm w sieci.
- Często określa się je modnym dziś słowem "hejtowanie", jednak w większości przypadków mamy do czynienia po prostu z działaniem nieuczciwej konkurencji - mówi ekspert.
W walce z tym zjawiskiem polskie firmy coraz częściej sięgają po ostateczny środek - pozew sądowy. Zdaniem Łukasza Chmielniaka - adwokata, obrońcy w sprawach karnych gospodarczych i karnych skarbowych, autora bloga "Białe Kołnierzyki" - hejterzy mogą odpowiadać przed sądem, zarówno na drodze cywilnej, jak i karnej, za zniesławienie lub znieważenie (art. 212 lub art. 216 Kodeksu karnego). Jeśli dana osoba używa do zniesławienia środków masowej komunikacji (np. Internetu), sąd może wymierzyć grzywnę, karę ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku.
W sierpniu tego roku Naczelny Sąd Administracyjny wydał przełomowy wyrok. Orzekł, że udostępnienia danych z forów internetowych może żądać każda osoba fizyczna albo firma, jeśli wykaże, że jest to niezbędne do ochrony dóbr osobistych i dobrego imienia. Do tej pory wydania adresu IP komputera, z którego wysłane były wpisy na forum, mogła żądać jedynie policja lub prokuratura. Orzeczenie to otworzyło drogę do prawnej walki o dobre imię, którą wcześniej podejmowali jedynie najbardziej zdeterminowani.
Jednak o ile wygranie sprawy jest dziś łatwiejsze, o tyle problemem jest wciąż wyegzekwowanie wyroku. Bielska spółka DAAS, która w maju tego roku wygrała proces z internetowym oszczercą, do dziś nie doczekała się zasądzonej publikacji przeprosin.
- Uważamy, że warto było walczyć, bo skoro w naszej sprawie zapadł pozytywny wyrok, to znaczy, że ktoś, kto wypisuje w sieci pomówienia, nie jest bezkarny. Ale niesmak pozostał, bo raz zamieszczone w Internecie treści bardzo trudno stamtąd usunąć, nawet jeśli zniknęły one już z forów, na których były publikowane - mówi Dawid Starzyczny, prezes DAAS.
Walka przed sądem wymaga więc nie tylko pieniędzy (choć w przypadku wygranej koszty sądowe ponosi skazany), ale także czasu i determinacji. A to często przeszkoda, na której pokonanie firmy, szczególnie te mniejsze, nie mogą sobie pozwolić.
- Właścicieli małych przedsiębiorstw: zakładu fryzjerskiego, warsztatu samochodowego czy pizzerii, nie stać na to, by przez pół roku jeździć na rozprawy, które niejednokrotnie mogą toczyć się w innym mieście. Tymczasem właśnie w przypadku takich firm pomówienia zamieszczane w Internecie, najczęściej przez konkurencję, mogą mieć najbardziej dotkliwe skutki - mówi Dawid Urbańczyk.
Zdaniem ekspertów działających na rynku internetowym problem w walce z hejtowaniem stanowi też wyznaczenie jasnej granicy między nim a krytyką. Nie zawsze da się ocenić, czy opinię zamieścił bardzo rozgoryczony klient, który po prostu przesadził z emocjami, czy ktoś, kto świadomie chce komuś zaszkodzić.
- Z pewnością konstruktywna krytyka opiera się na logice i argumentach. Kiedy ich miejsce zajmują emocje i brak szacunku dla innych, możemy mówić o hejterstwie - mówi Piotr Kozyra, właściciel agencji interaktywnej WuWu. Radzi, by zamiast walczyć z negatywnymi komentarzami, osłabiać ich siłę.
- Firma, która dba o swój wizerunek, powinna patrzeć na sprawę całościowo. Postawić na odpowiednio zbudowaną stronę internetową, certyfikaty, monitorowanie forów branżowych i portali lokalnych oraz stałą komunikację z klientami np. poprzez fanpage - mówi Piotr Kozyra.
Eksperci odradzają też korzystanie z usług firm, które specjalizują się w wybielaniu internetowego wizerunku. W Polsce tego typu biznes dopiero raczkuje, ale na Zachodzie działa cała rzesza firm specjalizujących się w usługach tzw. ochrony wizerunku firmy. Są one w stanie usunąć praktycznie każdą negatywną opinię zamieszczoną w sieci.
- To także skrajność, która jest bardzo niebezpieczna, bo fałszuje rzeczywistość - uważa Dawid Urbańczyk. - Jeśli klient jest niezadowolony, trzeba mu oczywiście odpowiedzieć, ale nie podszywając się pod innych klientów, lecz pokazując książkę referencyjną z opiniami prawdziwych osób.
Zdaniem eksperta Trusted Trader podstawowym błędem, który popełniają polscy konsumenci, jest to, że korzystają z forów internetowych, żeby opiniować firmy i produkty. Anonimowość tych komentarzy powoduje, że tracą one sens.
- To tak, jakby po przyjeździe do nowego miasta pytać pierwszego nieznajomego, jaka jest najlepsza restauracja w mieście. Jakie mamy podstawy, żeby zaufać jego opinii? Jeśli jednak widzimy, że w mijanej przez nas restauracji siedzi wiele osób, w dodatku wyglądają na zadowolone, to pewnie nie pomylimy się, wybierając ją - mówi Dawid Urbańczyk.
Dodaje, że pozywanie autorów negatywnych opinii przed sąd może czasem okazać się jedynym dobrym wyjściem, jednak naprawdę ważne jest wpływanie na mentalność internautów: uczulanie Polaków na to, by nie ufali zamieszczanym na forach komentarzom dotyczącym firm i produktów, a jednocześnie uczenie ich konstruktywnej, rzetelnej krytyki.
Nałogowe czy wręcz zawodowe wypisywanie oszczerstw nie jest domeną tylko polskiego internetu. Na fabrykowaniu pozytywnych opinii swoich produktów i negatywnych opinii produktów konkurencji przyłapany został niedawno koncern Samsung. Korea Fair Trade Commission ukarała firmę grzywną w wysokości 340 000 dolarów.
W Polsce głośną sprawą był kontrowersyjny wpis blogera na temat Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, w którym sugerował on, że organizacja może mieć ideologiczne związki z nazistowskimi Niemcami. Po pół roku zakończyło się oficjalnymi przeprosinami.
Magda Gessler zasugerowała niedawno na antenie TVN24, że najlepszym sposobem na rozprawienie się z hejterstwem jest wprowadzenie podatku od tego procederu.
Jeśli chcesz sprawdzić firmę na podstawie komentarzy zamieszczonych na jej temat w internecie, zwróć uwagę na to, ile opinii na temat tej firmy jest w sieci i jak często są one wyrażane. Jeśli firma rzeczywiście dba o to, żeby mieć jak najwięcej opinii, nawet jeśli są wśród nich negatywne, zwykle świadczy to na jej korzyść. Jeśli jedna pizzeria będzie miała 150 opinii, a druga 5, będziesz zastanawiał się, która ma więcej pozytywnych, czy wybierzesz tę, o której mówi więcej osób (a więc też więcej ją sprawdziło)?
Jeśli opinia zamieszczona na forum jest zdawkowa i zawiera link do jakiejś strony, to z reguły jest to typowy buzz marketing i nie warto wierzyć w takie posty. Spece od tego typu marketingu tworzą często sztuczne dyskusje, utrudniając nam rozpoznanie takich podstawianych komentarzy.
Zwracajmy uwagę na dodatkowe informacje na forach: o tym, kto wystawił komentarz, kiedy się zarejestrował i ile dodał komentarzy. Możemy przeczytać inne jego posty. Jeśli wszędzie wychwala jakieś firmy lub produkty, to zapewne mamy do czynienia z marketingiem.
Pierwszy program typu Trusted Trader powstał w Wielkiej Brytanii w 2008 roku, początkowo żeby pomóc starszym osobom w znalezieniu bezpiecznych i zaufanych przedsiębiorców. Bardzo szybko jednak przerósł oczekiwania twórców. Dziś z rekomendacji, które publikują w nim klienci, korzystają dziesiątki tysięcy osób. Np. w okręgu Derbyshire (odpowiednik polskiego powiatu o populacji ok. miliona ludzi) od 2008 roku zarejestrowało się 1300 firm w 80 branżach. Dziś jest w nim ponad 11 tys. opinii, z czego ponad 10 tys. pozytywnych. A trzeba zaznaczyć, że Brytyjczycy potrafią być bardzo krytycznymi klientami. Dlaczego zatem system się sprawdza? Po pierwsze: osoby, które zostawiają w nim opinie, są anonimowe, jednak system potwierdza autentyczność ich wypowiedzi. Część z nich jest np. rejestrowana w formie nagrań audio. Konsultanci programu, kontaktując się z klientami, zadają pytania, ale nie sugerują odpowiedzi. Jeśli opinia klienta jest negatywna, firma zostaje o tym poinformowana i ma 21 dni na rozwiązanie sporu. Może też zwrócić się do centrum rozwiązywania sporów z prośbą o mediacje. Jeśli spór uda się pozytywnie rozwiązać, klient proszony jest o nową opinię, która jest publikowana, a jeśli firma nie życzy sobie mediacji, publikowana jest opinia negatywna.
