Dzieci jedzą to, co widzą w reklamach

Jak podkreślają jego autorzy, jest to pierwsze badanie, które pokazuje realny wpływ reklam telewizyjnych żywności na dzieci w warunkach rzeczywistych. Dotychczasowe publikacje w tym temacie miały charakter wyłącznie laboratoryjny. 

- Jako pierwsi przeprowadziliśmy taką analizę wśród dzieci w wieku przedszkolnym, aby sprawdzić, w jaki sposób ekspozycja na reklamy telewizyjne zbóż o wysokiej zawartości cukru wpływa na późniejsze spożycie tych produktów. Ważnym i nowym aspektem naszych badań jest to, że spojrzeliśmy na to zagadnienie w powiązaniu z konkretną marką. Innymi słowy: ocenialiśmy, czy reklama płatków zbożowych "marki X" przenosi się na zwiększone spożycie właśnie produktu "marki X", a nie jakiegokolwiek produktu tego typu - mówią autorzy badania.

Wysokosłodzone płatki śniadaniowe są produktami bardzo nachalnie promowanymi w reklamach telewizyjnych, przy czym reklamy te często są skierowane bezpośrednio do dzieci. Tymczasem nabycie złych nawyków żywieniowych, w tym nadmiernego spożycia cukru, może prowadzić do otyłości, która z kolei jest znanym czynnikiem ryzyka aż 13 różnych nowotworów.

Badania dowodzą, że nawyki żywieniowe rozwijają się w najsilniej u maluchów w wieku przedszkolnym, a dzieci, które mają nadwagę w wieku lat pięciu, prawdopodobnie zachowają ją także w okresie dojrzewania i dorosłości. Dodatkowo wiele małych dzieci ma dietę niskiej jakości; spożywa zbyt mało owoców i warzyw, a zbyt dużo cukru, soli i tłuszczu.

- Uważa się, że jednym z czynników sprzyjających niskiej jakości diety u dzieci jest wprowadzanie do obrotu ubogiej w składniki odżywcze, a skierowanej bezpośrednio do najmłodszych, żywności - mówi dr Jennifer Emond, główna autorka badania. - Firmy kierują reklamy swoich wyrobów wprost do dzieci, wiedząc, że te poproszą swoich rodziców właśnie o te produkty, które zobaczyły w telewizji.

Na potrzeby badania naukowcy z zespołu dr Emond obliczali ekspozycję dzieci na reklamy telewizyjne żywności. Dokonali tego, wykupując dostęp do bazy danych reklam emitowanych w kanałach telewizyjnych dla najmłodszych widzów i sprawdzając, z podziałem na marki, liczbę reklam poszczególnych płatków zbożowych.

Następnie rodziców badanych maluchów pytali o programy, jakie ich dzieci oglądały w ostatnim czasie i o to, jakie produkty śniadaniowe spożywały w minionym tygodniu. Takie spotkania i wywiady z rodzinami trwały przez rok i odbywały się co osiem tygodni.

- Stwierdziliśmy, że dzieci, które miały kontakt z reklamami telewizyjnymi płatków o wysokiej zawartości cukru, emitowanymi w programach dla nich przeznaczonych, częściej zjadały na śniadania właśnie te produkty, które oglądały w telewizji - mówi dr Emond. - Nasze modele uwzględniły kilka istotnych cech dzieci, rodziców i ich gospodarstw domowych oraz to, czy dziecko spożywało analizowane produkty także przed rozpoczęciem badania. Dzięki temu byliśmy w stanie dokładnie określić wpływ oglądania reklam płatków zbożowych na faktyczne spożycie owych płatków przez dzieci, niezależnie od wszystkich innych czynników.

- Wysiłki mające na celu promowanie i wspieranie wysokiej jakości diety w najmłodszych są niezwykle ważne dla zachowania zdrowego stylu życia, utrzymania zdrowej wagi i zmniejszenia ryzyka chorób przewlekłych, w tym wielu nowotworów - uważa Emond. - Tymczasem nachalny marketing żywności o wysokiej zawartości cukru ukierunkowany na dzieci sprawia, że rodzicom trudno jest kształtować zdrowe nawyki żywieniowe u swoich podopiecznych. Naszym zdaniem należy podjąć działania na poziomie systemowym, aby chronić dzieci przed marketingiem żywnościowym oraz móc lepiej kontrolować jakość produktów spożywczych kierowanych do najmłodszych. A my, jako rodzice, możemy wybierać takie kanały i programy, w których nie ma reklam dla dzieci.

Zdaniem badaczki zmniejszenie obrotu produktami wysokosłodzonymi dla dzieci może skutecznie poprawić jakość ich diety oraz zmniejszyć ryzyko otyłości i powiązanych z nią chorób przewlekłych wśród dzieci na poziomie całej populacji.