Większość mężczyzn chce identyfikować się z sukcesem, żyć w aurze zwycięzcy, kogoś, kto ma znaczenie, władzę, wpływ, komu należą się łupy i zdobycze. Biologicznie zakodowanym, pierwotnym łupem mężczyzny jest przede wszystkim kobieta przeciwnika, którego pokonał. Reklama adresowana do mężczyzn wykorzystuje te podświadome, archaiczne kody. Kobiece ciało skojarzone z atrakcyjnym przedmiotem z jednej strony jest częścią łupu zwycięzcy, z drugiej - przynętą - tłumaczy Wojciech Eichelberger w rozmowie z Renatą Arendt-Dziurdzikowską.
Przeczytaj fragment książki Wojciecha Eichelbergera i Renaty Arendt-Dziurdzikowskiej "Co z tym światem?":
Renata Arendt-Dziurdzikowska: Jeden z ambitniejszych tygodników w walce z konkurencją zamieścił na okładce zdjęcie nagiej kobiety. Nakład wzrósł. Inny ambitny tygodnik zilustrował artykuł o wodach mineralnych ciałem nagiej kobiety, na którą leją się strumyki krystalicznej wody. Kobieta przy luksusowym samochodzie (kup właśnie ten model). Roznegliżowane kobiece ciała w teledyskach. Sukces stacji telewizyjnej, pokazującej skąpo odziane ciała modelek na wybiegach. Przekaz jest taki: sprzedaj ciało, a odniesiesz sukces. l to prawda. Sprzedajemy ciała. l kupujemy ciała. Dlaczego w reklamie jest tak wiele kobiecych ciał?
Wojciech Eichelberger: - Ponieważ ciągle jeszcze to mężczyźni, a nie kobiety zarządzają finansami tego świata. To mężczyźni obracają większością pieniędzy. Więc chodzi o to, by to właśnie ich zainteresować produktem, który ma być sprzedany. Większość mężczyzn chce identyfikować się z sukcesem, żyć w aurze zwycięzcy, kogoś, kto ma znaczenie, władzę, wpływ, komu należą się łupy i zdobycze. Biologicznie zakodowanym, pierwotnym łupem mężczyzny jest przede wszystkim kobieta przeciwnika, którego pokonał. Reklama adresowana do mężczyzn wykorzystuje te podświadome, archaiczne kody. Kobiece ciało skojarzone z atrakcyjnym przedmiotem z jednej strony jest częścią łupu zwycięzcy, z drugiej - przynętą.
- Przekaz jest następujący: ten samochód jest atrybutem zwycięzcy - a zwycięzca bierze wszystko. Męski sukces jest więc nadal, tak jak w czasach pierwotnych, tak jak w świecie zwierzęcym, jednoznaczny z sukcesem seksualnym i reprodukcyjnym. Na tej zasadzie nawet bardzo mało atrakcyjny mężczyzna, jeśli odniesie sukces, zdobędzie władzę i pieniądze - zyskuje dostęp do najpiękniejszych kobiet i szansę powielania swojego genotypu przy ich współudziale. Tego typu reklamy odwołują się więc do atawistycznych uczuć i pragnień drzemiących w męskiej podświadomości. Dlatego widok kobiecego ciała powoduje odruchowe zainteresowanie mężczyzn, przyciąga uwagę. To najprymitywniejszy i bardzo skuteczny chwyt reklamowy.
- Głowa prawie każdego mężczyzny, bez względu na jego wiek, sama odwróci się w stronę widoku pięknego kobiecego ciała, a przy okazji oczy zarejestrują markę kuchenki gazowej, wody mineralnej czy samochodu. W reklamie pracują ludzie, którzy mają ogromną wiedzę na temat ludzkiej psychiki i eksploatują ją bezlitośnie. A w świecie, w którym najważniejsze są wskaźniki sprzedaży, trzeba wpychać ludziom towar w każdy możliwy sposób.
Agnieszka Graff w swojej książce "Świat bez kobiet" z pasją przeciwstawia się przedmiotowemu, upokarzającemu traktowaniu kobiecego ciała, rozciągniętego na samochodzie, czy służącego za półmisek, na którym podaje się łososia i sałatkę, jak w wielu modnych japońskich i zachodnich restauracjach. Podobny sprzeciw odczuwa z pewnością większość kobiet.
- To zrozumiałe. Ciała nie wolno traktować tak, jakby było przedmiotem. Ale z drugiej strony, piękne kobiece ciało pokazane w sposób estetycznie wysmakowany budzi niekłamany zachwyt i szacunek. Przykładem mogą być przedstawienia półnagich kobiet jako symboli spraw tak ważnych jak sprawiedliwość i wolność, nagie boginie, piękne wizerunki karmiących matek i niezliczona ilość wspaniałych fotografii.
- Trzeba pamiętać też o tym, że postęp w emancypacji społecznej i ekonomicznej kobiet sprawia, iż coraz częściej także męskie ciała wystawiane są na sprzedaż. Wiele młodych kobiet, które uzyskują wysokie dochody, osiągają sukcesy i robią karierę, chce oglądać mężczyzn zabiegających o ich względy. Teraz one mogą być wreszcie zwyciężczyniami wybierającymi samców godnych zbliżenia z nimi. Rośnie więc popyt na reklamy z półnagimi mężczyznami, na konkursy męskiej piękności, męskie tańce erotyczne i na męskie prostytutki. Póki co kobiety wydają się bardziej odporne na pokusę czerpania seksualnych i reprodukcyjnych korzyści z osiągniętej pozycji i władzy. Chociaż z historii znamy potężne monarchinie, które brały sobie za kochanka każdego, kogo chciały, a jak wybranek za dużo sobie wyobrażał i obiecywał lub nie daj boże się nie sprawdził albo odmówił, to tracił głowę. Czyż nie na podobnej zasadzie piosenkarka Madonna organizuje sobie superojców dla swoich kolejnych superdzieci?
- Do dzisiaj w Tybecie istnieją wsie, gdzie matka rodu dobiera sobie mężów, ojców swoich kolejnych dzieci według swoich własnych kryteriów, a wszyscy dopuszczeni do reprodukcyjnego zaszczytu troszczą się o nią i traktują jej dzieci jak własne. Wiele wskazuje na to, że czekają nas trudne obyczajowe przemiany związane ze stopniową dekonstrukcją patriarchatu. Może postępująca większa symetria w używaniu ciał obu płci dla celów reklamowych usatysfakcjonuje słusznie rozgoryczone obecną sytuacją kobiety. Bo przecież nie można wprowadzić zakazu reklamowania produktów w taki czy inny sposób. To w demokracji niebezpieczne; jeden zakaz pociąga za sobą następny i nie wiadomo, gdzie się zatrzymać. Można jedynie apelować do poczucia umiaru, przyzwoitości i wyższych uczuć.
Pokazujemy piękno swojego ciała - w ten właśnie sposób tłumaczą swój udział w rozbieranych sesjach w "Playboyu" artystki.
- Z pewnością w wielu wypadkach tak jest. Problem zaczyna się wtedy, gdy dostajemy za to uposażenie. No bo niby za co ta zapłata?
???
- Czy ciało rzeczywiście należy do tego kogoś, za kogo się uważamy? Przecież gdyby tak było, to z pewnością nigdy nie zgodzilibyśmy się na to, aby umierało. Więc skoro nie jest naszą własnością, nie jest przedmiotem, którym możemy się posługiwać, to czyż nie przywłaszczamy sobie pieniędzy, które nie nam się należą? Gdy patrzymy w lustro, wydaje nam się, że my patrzymy na swoje ciało, że ciało i patrzący, to dwie różne istoty, a patrzący jest właścicielem tego, co widziane. Ale ci, którzy zrozumieli tajemnicę życia twierdzą z całą stanowczością, że to złudzenie. Ogromna większość z nas tkwi po uszy w tym złudzeniu i dlatego przywłaszczamy sobie nie swoje i nie mamy szacunku dla "naszych" ciał.
- Warto sobie zdać sprawę z tego, że nasze ciała pojawiły się na świecie wcześniej niż nasza osobowa świadomość, czyli świadomość "ja". Kim więc byliśmy, zanim owa świadomość się pojawiła? Do kogo należy ciało niemowlęcia? Czy kilkumiesięczne dziecko mogłoby sprzedać widok swojego ciała? Więc kto jest prawdziwym właścicielem "naszych" ciał? Czy w ogóle jest jakiś właściciel? Wielu ludzi odpowie: prawowitym właścicielem jest Bóg albo Stwórca. Zawsze coś. Ale można pytać dalej: czy Stwórca jest czymś innym niż jego dzieło? Tak czy owak dopóki ostatecznie nie rozstrzygniemy uzasadnionych przecież wątpliwości co do copyrightu na nasze ciała, to może lepiej nie pobierać opłaty za jego pokazywanie i szkodzenie mu.
Organizacje religijne bardzo by się wzbogaciły, biorąc pod uwagę skalę zjawiska. Weźmy choćby sport...
- Wielu sportowców eksploatuje swoje ciała ponad wszelką miarę. W dodatku coraz częściej używani są jako manekiny reklamowe. Sponsorowane przez biznes drużyny pokazują logo tego, kto płaci. Można powiedzieć, że sportowcy są przez reklamę używani podobnie jak kobiety - ich ciała i twarze też są wykorzystywane do tego, aby zwiększyć sprzedaż jakiegoś towaru.
- Niestety coraz mniej jest takich sportowców, którzy osiągnęli wysoki poziom sportowy wyłącznie tradycyjnymi metodami, czyli systematyczną pracą, ogromnym wysiłkiem, siłą ducha i determinacją. Tym, którzy w taki sposób stali się mistrzami, z pewnością należy się nagroda, sława i pieniądze. Ale ci, którzy zdecydowali się na doping, popełniają ewidentne nadużycie wobec domniemanego, prawowitego właściciela wszystkich ciał, niszcząc coś co do nich nie należy w imię swoich egoistycznych celów.
Wydaje się, że wszyscy mamy problemy ze swoimi ciałami. Porównujemy je do innych ciał, wymuszamy posłuszeństwo, stawiamy nierealistyczne wymagania.
- O tak, ilość pomysłów na eksploatowanie ciała jest nieskończona. Nadużywamy ciała popadając w nałogi, w narkomanię, w seksoholizm i w pracoholizm, w skrajną ascezę, w anoreksję lub obżarstwo. Wiele osób używa swoich ciał w źle pojętych celach religijnych np. maltretując je i okaleczając za to, że przejawiają naturalne, cielesne potrzeby. Szczególnym przejawem braku szacunku dla ciała jest prostytucja. To brak szacunku dla ciała powoduje, że relacja miedzy klientem a prostytutką jest przesycona albo wstydem, albo wzajemną pogardą. Prostytutka gardzi zarówno swoim ciałem, jak i klientem, który to ciało kupuje. Klient też gardzi sobą i prostytutką, bo w głębi duszy wie, że naturalne i zachwycające seksualne spotkanie dwóch ciał nie powinno być przedmiotem finansowej transakcji.
- Ale gdy próbujemy traktować ciało wyłącznie jako źródło przyjemności, to nieuchronnie wpadamy w jakieś uzależnienie. A każde uzależnienie jest nadużyciem ciała. Gdy własne ciało traktujemy instrumentalnie i przedmiotowo, to ciała innych będziemy traktować tak samo.
Ciało w końcu mówi: dość. Jest coraz słabsze, choruje. Nie zgadza się.
- l chwała Bogu. Dzięki temu mamy szansę spokornieć. Ale zanim coś złego się stanie, ciało zawsze lojalnie nas uprzedza, daje sygnały. Gdy zaczynamy palić papierosy czy brać narkotyki, buntuje się, krztusi, jakby chciało nam powiedzieć: to nie jest dobry pomysł. Ale my je dalej zmuszamy i w końcu uzależniamy od trucizny.
- Z ciałem jednak nie ma żartów. Skoro zostało zmuszone do uległości, odpłaci nam tym, że kiedyś będziemy musieli ulec jemu. Uzależnieni prędzej czy później odkrywają, że przestali panować nad swoim ciałem, które bezwzględnie zaczyna żądać coraz większych ilości zabójczej trucizny, by - poświęcając siebie - zniszczyć uzurpatora, który nie dość, że je sobie przywłaszczył, to na dodatek nim wzgardził. Niestety szacunku dla ciała uczymy się najczęściej dopiero wtedy, gdy zaczyna chorować i przejmuje kontrolę nad naszym życiem, gdy bezlitośnie wystawia nam rachunki za nadużycia i zaniedbania.
Jak odzyskiwać szacunek dla ciała? Uczyć się na własnych błędach poprzez choroby to długa i męcząca droga.
- Aby nasz stosunek do ciała stał się całkowicie normalny i naturalny, wolny od nadużyć i manipulacji, niezbędne jest zakwestionowanie realności "ja" - tego iluzorycznego posiadacza ciała, któremu nieustannie coś się nie podoba, który ciągle czegoś chce, czegoś się boi, ciągle mu za mało, gdzieś pędzi. To niezbędny początek procesu, który w końcu pozwoli nam przekroczyć złudzenie oddzielenia sprawiające, że doświadczamy ciała jako posiadanego przedmiotu, czegoś zewnętrznego i różnego od "ja".
- Pewien mistrz życia, chcąc zasiać w umyśle ucznia pożądaną wątpliwość w tej sprawie, zapytał: "Jeśli to jest twoje ciało, to powiedz mi, jak to się dzieje, że nic nie wiesz o tym, że cały czas rosną ci włosy i paznokcie, że co sekunda umierają i rodzą się setki komórek, że to ciało właśnie trawi i przyswaja pokarm - i dlaczego, nie licząc się z twoją wolą, musi co chwila zaczerpnąć oddechu?".
Fragment książki Wojciecha Eichelbergera i Renaty Arendt-Dziurdzikowskiej "Co z tym światem?". Wydawnictwo Drzewo Babel. Premiera: marzec 2017.
