Senior idealny, czyli przedstawiciel srebrnego pokolenia poszukiwany

8 grudnia 2022 r. profil “Sanatorium miłości" opublikował zdjęcia uczestników piątej edycji programu. Do użytkowników Instagrama uśmiechają się modnie, kolorowo ubrani, atrakcyjni, dojrzali ludzie. TVP informuje tym samym swoich widzów, że w nowym sezonie zapewni im dużo estetycznych i przyjemnych dla oka kadrów. Jednak wydaje się, że nie wszyscy fani programu są tym pomysłem zachwyceni.

Uczestnicy piątego sezonu

“Sanatorium miłości" to telenowela dokumentalna opowiadająca o losach sześciu mężczyzn i sześciu kobiet po 60 roku życia. Podczas trzytygodniowego pobytu w uzdrowisku biorą udział w różnorodnych aktywnościach, poznają się i dobierają w pary. Pierwszy sezon został wyemitowany w 2019 r. i obejrzało go 3,5 miliona osób, kolejne edycje także gromadziły przed odbiornikami ponad 3 miliony telewidzów. Czwarta seria nie spotkała się już z tak ciepłym przyjęciem, obejrzało ją 2,3 miliona osób. Eksperci spadek popularności programu tłumaczyli zmianą czasu emisji, pierwsze trzy sezony nadawano zimą, czwarty zaś od marca do maja 2022 r.

Uczestnicy pierwszego sezonu

Prezentacja uczestników piątego sezonu wywołała dyskusję wśród widzów, na temat kreowania przez media fałszywego wizerunku seniorów:

"Niestety castingi do programu idą w złym kierunku. Dlaczego nie postawicie na seniorów, których każdy z nas ma przed oczami, gdy pomyśli "senior". Liczy się tylko show i oglądalność. Niby chcecie znaleźć miejsce dla seniorów tym programem, pokazać fajne oblicze starości, ale nie ma ono nic wspólnego z rzeczywistością. Seniorzy, zamiast mieć fan z oglądania, co najwyżej mogą wpaść w kompleksy. Szkoda".

Pierwsze trzy edycje, to byli faktycznie takie dziadki i babcie jak w sanatorium. A teraz to już naciągane jak fiks.

---

“Wszystkie Panie ładne, młodo wyglądające no bo przecież relacja z jacuzzi musi być gorąca, a i panowie w każdej edycji walczą o najładniejsze, dobrze ubrane. Tylko że jak człowiek idzie w sobotę na targ, to widzi, że taka fizjonomia w słusznym wieku to jednak wyjątki".

Nie wszyscy użytkownicy Instagrama podeszli tak krytycznie do atrakcyjnej fizjonomii nowych uczestników programu. Wiele było także pochwał dla urody, sprawności i sympatycznej aparycji uczestników. Pojawiły się również głosy popierające kreowanie wizerunku seniorów jako zadbanych, aktywnych ludzi z apetytem na życie.

"Polskie oburzenie i stereotyp seniora. Musi być stary, zaniedbany nie mieć na życie, nie mieć na leki i nie mieć przyszłości. Najlepiej, żeby jego jedynym zajęciem było niańczenie wnuków. To nie ten program.... seniorki 60-65 często ciągle aktywne zawodowo są zadbane, atrakcyjne i mają apetyt na życie. Chcą poznać kogoś i nie być same. I o tym jest ten program".

Okazuje się, że piękni i aktywni seniorzy to stereotyp, który może być równie szkodliwy, jak ten prezentujący ich jako osamotnionych, niezadbanych i schorowanych.

Zobacz również: Senior w aptece. Suplementy dla osób starszych

Według GUS w 2050 r. 40 proc. populacji Polski będą to ludzie po 60 roku życia, według WHO w ciągu najbliższych 30 lat liczba osób 60+ w skali całego świata wzrośnie o 100 proc. Nie dziwi więc, że firmy i eksperci od marketingu dostrzegli ogromny potencjał w tej grupie konsumentów. Zaczęło powstawać więc coraz więcej produktów i usług kierowanych do tej grupy wiekowej. Przed twórcami reklam stanęło więc nie lada wyzwanie: musieli zacząć pokazywać starych ludzi w świecie opanowanym przez kult młodości.

Starzy ludzie — zabrzmiało jakość tak nieelegancko? "Starość" i "stary" to bardzo niepopularne słowa. Przez lata prezentowania seniorów jedynie w kontekście chorób, kłopotów finansowych czy osamotnienia, media i twórcy kampanii społecznych stworzyli negatywne wyobrażenie starości jako ułomności. Jako czasu, gdy dosięgają człowieka ogromne deficyty: energii, urody, środków finansowych czy zdrowia. W efekcie boimy się mówić, że ktoś jest stary, bo uważamy, że mogłoby go to obrazić, wolimy powiedzieć: “senior" czy “osoba starsza".

Silver generation można przetłumaczyć na język polski jako srebrne pokolenie. Tym terminem, specjaliści od reklamy określają osoby 50+. Srebrne pokolenie brzmi o wiele lepiej niż seniorzy czy starzy ludzie. Poetyckie określenie ma jedno zadanie: ukryć, zniwelować to wszystko, co przez lata pokazywania seniorów jedynie w wymiarze problemów wieku starczego, chorób czy kłopotów finansowych przywarło do słowa “starość".

Reklama kosmetyków, suplementów diety, czy podróży nie sprzeda produktu, jeśli pokazani będą w niej smutni, starzy ludzie. Należało więc wykreować nowy obraz seniora i odróżnić go od funkcjonującego stereotypu beznamiętnej starości. Tak powstało srebrne pokolenie, ludzi starszych, ale nie starych. Osób, które na emeryturze czerpią z życia pełnymi garściami. Są aktywni fizycznie, ciekawi świata, piękni, modni, uśmiechnięci. Mądrzy doświadczeniem i chętnie dzielący się nim z dziećmi i wnukami, otoczeni rodziną i znajomymi. Szczupła sylwetka, pastelowe kolory, piękne zęby i srebrne włosy są ich znakiem rozpoznawczym. Piękne, takiej starości można pożądać. Tylko ile w takim obrazie jest prawdziwej starości?

Jan Hartman w 2010 r. w artykule “Stary konsument i stary marketer" tak zdiagnozował zjawisko pięknych srebrnowłosych modeli: “Starzy (czy - jak mówimy eufemistycznie - starsi) ludzie w przekazie medialnym w ogóle, a marketingowym w szczególności, są wprawdzie obecni i hołubieni, ale pod surowym warunkiem, że będą uparcie swej starczej kondycji zaprzeczać i gorliwie pokazywać, iż są "młodzi duchem", "mają tyle lat, na ile się czują", "akceptują siebie", "czują się potrzebni" i w ogóle tak naprawdę to są jeszcze młodzi. Starość w mediach i reklamie jest czymś, czemu nie wolno się poddawać, co trzeba z życia wyprzeć“.

Zobacz również: Dodatkowe emerytury dla samotnych seniorów coraz bliżej
Starość nie jest jednorodna

Trudno zaprzeczyć, że wizerunek seniorów aktywnych i mających na życie apetyt to pozytywny przekaz, jednak specjaliści zajmujący się gerontologią (nauka o starzeniu się) od lat przestrzegają przed zgubnymi skutkami takiego przedstawiania seniorów. Reklamy traktują ich jako jednorodną grupę, tymczasem Światowa Organizacja Zdrowia wyróżnia cztery etapy starości:

Wrzucanie wszystkich seniorów do jednego worka opatrzonego etykietą “srebrne pokolenie" to znaczne uproszczenie, a może wręcz ignorancja, bo wszak inne potrzeby ma osoba w wieku 60, a inne 90 lat.

Problemem, który dostrzegają naukowcy jest również traktowanie seniorów jako “tła". W reklamach adresowanych do ludzi starszych rzeczywiście często występują modele lub znane osoby, które można już zaliczyć do srebrnego pokolenia, jednak gdy reklama kierowana jest do szerszego grona odbiorców, to seniorzy odgrywają w niej drugo i trzecioplanowe role.

W badaniach nad wizerunkiem seniorów w mediach, często podkreśla się negatywny wpływ, jaki może mieć on na odbiorców w różnym wieku. Z jednej strony seniorzy, którzy nie wyglądają jak modele i modelki, nie mogą sobie pozwolić na tak wystawne życie, jak to jest ukazane w reklamach — mogą popadać w kompleksy i czuć się przez to gorzej. Poza tym nie będą widzieć siebie na miejscu modela, bo wyidealizowana wizja starości daleka jest od rzeczywistości.

Po drugie takie reklamy powodują też problemy u młodszych odbiorców, którzy wkraczając w wiek dojrzały, nie umieją sobie poradzić ze starzeniem się. Przekonani przez reklamy, że ze starością można walczyć — starają się to robić i przegrywają, bo przegrać muszą — starość to naturalny proces, z matką naturą nie wygramy. O wiele lepiej byłoby, gdybyśmy umieli się pogodzić ze starością i odnaleźć w niej nowe nieznane przyjemności i obszary. Srebrne lata to coś więcej niż tylko kolejne cyfry, ale przecież to nie jest tak, że po 60 tracimy osobowości, plany, pragnienia i marzenia. Kłopot w tym, że w przestrzeni medialnej rzadko widujemy prawdziwych seniorów, nie tych schorowanych i niedołężnych, ale także nie tych pięknych i idealnych — tych zwykłych jak nasi rodzice, dziadkowie czy sąsiedzi.

Zobacz również: W grudniu przeliczą emerytury. Kto na tym straci?