Zbadali mózgi konsumentów. Odkrycie rzuca nowe światło na proces zakupów

Dziedzina łącząca w sobie ekonomię i psychologię, opierająca się na szczegółowych badaniach z zakresu podejmowania decyzji przez ludzi, procesów, które podczas nich zachodzą oraz czerpiąca z neurobiologii - to właśnie neuroekonomia.

Uma Karmarkar, badaczka i ekspertka neuroekonomii, która uzyskała doktorat z neurobiologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles oraz doktorat z zachowań konsumentów na Uniwersytecie Stanforda, za pomocą swoich badań przybliża procesy, które zachodzą w naszych mózgach podczas wyborów zakupowych. Bo okazuje się, że od momentu przeglądania towarów wystawionych na półce aż do chwili, w której płacimy przy kasie za wybrany towar, nasz umysł pracuje na najwyższych obrotach.

Jak wyjaśnia Karmarkar, podczas zakupów najaktywniejszy i najbardziej "zajęty" obszar mózgu to tzw. prążkowie brzuszne, czyli część mózgu związana z odczuwaniem nagrody. To tam zachodzi proces, dzięki któremu "kodujemy" nasze wybory - to, które produkty lubimy, a które nie. Prążkowie brzuszne aktywne jest nawet wtedy, kiedy nie jesteśmy w trakcie zakupów, analizując reklamy, banery, gazetki i promocje, które nas otaczają także poza sklepem.

Na nasze wybory wpływają natomiast: to, czy znajdujemy się w sklepie, czy jesteśmy otoczeni towarami, czy też przeglądamy możliwości podczas zakupów online. W tych dwóch przypadkach aktywują się także inne części mózgu, biorące udział w podejmowaniu decyzji, analizie przydatności, ceny i tego, czy "lubimy" dany produkt czy markę. Wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie może mieć także fakt obecności wokół nas innych klientów.

Zaskakujące mogą być wnioski z jednego z przeprowadzonych przez Karmarkar badań dotyczących naszego "przywiązania" do wybranych marek produktów. Ich znajomość, pewność co do ich jakości, a także sama ich dobra znajomość jest na poziomie umysłu porównywana do związków, jakie mamy z... ludźmi.

Wieloaspektowość uczuć - przywiązania, niezawodności - na tym poziomie można to porównać do emocji, które możemy odczuwać do bliskich nam osób. A to z kolei przekłada się na nasze wybory podczas zakupów: często, zamiast wypróbować nowy produkt, co do którego nie mamy pewności, wkładamy do koszyka, nawet jeśli jest droższy, sprawdzony przez nas towar, który znamy i co do którego mamy pewność.

Wnioski z badań prowadzonych przez spacjalistów pokroju Umy Karmarkar często są wykorzystywane przez przedsiębiorców, którym zależy na jak najlepszym poznaniu procesów, które kierują naszymi wyborami konsumenckimi.

Badania z wykorzystaniem śledzenia ruchu gałek ocznych wykazały na przykład, że chętniej zakupimy towar, który jest wyeksponowany wśród innych z tego samego gatunku. Przykładowo: poszukując swetra, prędzej się na niego zdecydujemy, jeśli będzie on umieszczony wśród innych tego typu bluzek - dotyczy to zarówno sklepów stacjonarnych jak i zakupów online - niż jeśli będzie on wystawiony wśród rzeczy z zupełnie innego rodzaju.

Zbyt zróżnicowany asortyment odwodzi nas od decyzji o zakupie, podczas gdy wyszukując wśród różnych opcji tego samego produktu, angażujemy się w wybór i mamy poczucie sprawczości i dobrze podjętej decyzji. Jest to szczególnie ważne dla producentów, którzy w ten sposób dobierając i grupując swoje produkty zwiększają szanse na ich sprzedaż.

Podobnie jest z rekomendacjami personalizowanymi. Kupując np. kosmetyki jednej, konkretnej marki, w opcjach sugerowanych pojawią się na naszym telefonie lub laptopie opcje porównywalne z naszymi dotychczasowymi wyborami, co pozytywnie wpłynie na nasze dalsze wybory konsumenckie. Jak widać, fascynujący świat neuroekonomii ukazuje, że żaden nasz wybór w zakresie zakupów nie jest przypadkowy, a na zaangażowanie umysłowe i przebiegające tam procesy ma wpływ szereg czynników zewnętrznych, o których dotąd mogliśmy nie mieć pojęcia.

Nie wpadnijmy jednak w pułapkę nadmiernego konsumpcjonizmu - chcąc zaspokoić obszar nagrody w mózgu, podobnie jak zakupy nowych rzeczy zadziała na nas na przykład masaż, a ten będzie zdecydowanie lepszym wyborem jeśli chodzi o środowisko i dbałość o ekologię. Podobnie dobrą opcją, która może zaspokoić naszą porzebę zdobycia nowej rzeczy, będzie wybranie się do second - handu.
Miłych zakupów!

Żródło:
neurosciencenews.com