Sklepowe sztuczki, przez które wydajemy więcej pieniędzy. Jak nie dać się zwieść?

• Triki sprzedawców, które mają sprawić, że będziemy kupować więcej to nie tylko napisy: "promocja" czy "więcej za mniej". Handlowcy starają się oddziaływać także na naszą podświadomość wykorzystując do tego neuromarketing. 
• W sklepach stosowane są specjalnie tworzone mieszkanki zapachowe i płyty z muzyką, które mają sprawić, że będziemy wydawać więcej i często mniej rozsądnie.
• Nie tylko umieszczenie produktu na wysokości wzroku zwiększa szanse, że go kupimy. Za pomocą oświetlenia sprzedawcy mogą sprawić, że będziemy chodzić po sklepie, tak jak tego zechcą.
• Możliwość wypróbowania i posmakowania produktów to kolejne zabiegi, które według badań sprawiają, że kupujemy więcej i nie zawsze w zgodzie z naszym interesem.
  

Neuromarketing to dziedzina, która wykorzystuje wiedzę z zakresu neurobiologii w celach optymalizacji sprzedaży. Innymi słowy, marki i sprzedawcy dążą do pobudzania naszego układu nerwowego (często oddziałując na podświadomość), abyśmy chętniej, więcej i mniej rozważnie kupowali. Jak w praktyce wyglądają tego typu działania?

O wpływie, jaki ma otoczenie sklepowe na decyzje podejmowane przez klientów, pisała już w 1986 r. amerykańska badaczka Julie Baker. Od tego czasu przeprowadzono wiele badań na temat audiomarketingu, czyli wpływu muzyki na decyzje zakupowe. Okazuje się, że rodzaj, głośność i tempo dźwięków wpływa na sposób, w jaki kupujemy. Właśnie dlatego muzyka w sklepach z odzieżą młodzieżową jest głośniejsza i szybsza. Duże tempo sprawia, że zakupy są mniej przemyślane — kupujemy więcej i szybciej.

Natomiast sklepy oferujące produkty dla nieco starszego klienta, często droższe, emitują relaksującą, powolną muzykę. Badania pokazały, że taki rodzaj dźwięków zachęca klientów do powolniejszego poruszania się po sklepie. Muzyka wprawiająca w dobry nastrój sprzyja dłuższemu pozostawaniu w lokalu, a co za tym idzie, ułatwia podjęcie decyzji zakupu w przypadku droższych produktów.

Zobacz również: Klienci odkładają zakupy ze względu na inflację. Nawet 50-proc. spadkiem zamówień u producentów mebli

Innym rodzajem neuromarketingu, czyli sztuczek sprzedawców, które każą nam wydawać więcej pieniędzy, jest aromamarketing. Zapachy, które wyczuwamy, spacerując po sklepach, także nie są przypadkowe. Węch jest ściśle powiązany z naszym układem limbicznym, ściśle powiązanym z emocjonalnym centrum naszego mózgu. Innymi słowy, zapachy mogą przywoływać miłe wspomnienia i pozytywne emocje, przez co wprawiają nas w dobry nastrój.

Sprzedawcy opierający swoje działania na aromamarketingu stosują specjalnie dobrane mieszanki zapachowe, które sprawiają, że przedmioty wydają nam się piękniejsze i bardziej widoczne. Ponadto tworzą w naszym mózgu przyjemne skojarzenia, które sprawiają, że chcemy wracać do danego sklepu.

Jednym z pierwszych, świadomie zastosowanych działań aromamarketingowych było nasączenie delikatnymi perfumami ręczników podawanych pasażerom linii Singapore Airlines w latach 90. Dzięki temu nawet długie loty kojarzył się klientom przyjemnie i chętniej wracali do tego przewoźnika niż do innych.

Joann Peck i Suzanne B. Shu w opublikowanych na łamach "Journal of Consumer Reserch" badaniach dowiodły, że klienci, którzy dotykają produktów, zaczynają czuć z nimi swoistą więź emocjonalną. Wniosek z tego jest bardzo prosty: jeśli sprzedawca pozwoli nam dotknąć czy użyć danego produktu, chętniej go kupimy.

Dowód? W jakim sklepie chętniej robisz zakupy: takim, gdzie towar podaje sprzedawca, czy samoobsługowym? Duże hipermarkety, sklepy z elektroniką czy drogerie idą o krok dalej: możemy nie tylko dotknąć produktu w opakowaniu, ale przygotowują także testery kosmetyków czy sprzętu RTV i AGD, które pozwalają na je wypróbować. W tym zabiegu nie chodzi tylko o to, żebyśmy mogli dowiedzieć się, jak działa dany sprzęt czy kosmetyk — dzięki temu, że będziemy dotykać towaru, jest większa szansa, że kupimy, któryś z oferowanych produktów, nawet jeśli nie będzie to ten, który wypróbowaliśmy jako pierwszy.

Zapewne większość z nas słyszała o tym, że towary na półkach sklepowych są ustawiane w taki sposób, aby te najdroższe lub te, których sprzedawca chce się pozbyć (bo zalegają na magazynie, czy kończy im się termin ważności) były na wysokości naszego wzroku. Oczywiście ludzie mają różny wzrost, dlatego “wysokość wzroku" zależy od modelowego klienta kreowanego przez sklep. W drogeriach wysokość będzie wahała się w granicach 155 - 170 cm, bo tego typu sklepy swoją ofertę kierują przede wszystkim do kobiet. W marketach budowlanych, gdzie stereotypowym klientem jest mężczyzna produkty, na których zależy sprzedawcy, będą na wyższej półce. Zaś w sklepach z zabawkami przedmioty najdroższe ustawiane są na wysokości dziecięcego wzorku.

Liczy się nie tylko półka, ale także pozycja produktu na półce. W tym przypadku obowiązuje “zasada środka", jeśli na półce wszystkie produkty są tego samego rodzaju, np. masło. Klient chcą mieć wszystkie masła w zasięgu wzroku podejmując decyzję zakupową stanie w środkowej części lodówki, przez co jego wzrok będzie padał na masła zlokalizowane właśnie w tym miejscu — to zwiększa szanse, że kupi produkt podsunięty mu przez visual merchandisera (osobę zajmującą się sprzedażą wizualną, która dba między innymi o układ towarów na półkach).

Jest wiele zasad marketingu wizualnego, które mają skłonić nas do zakupów nie zawsze najkorzystniejszych dla naszego portfela. Warto tutaj wspomnieć jeszcze o “ścieżce światła". Okazuje się, że za pomocą odpowiedniego oświetlenia sklepy są w stanie wyznaczać trasy, po których będziemy się w nich poruszać — trasy, gdzie produkty są z punktu widzenia sklepu najbardziej opłacalne. Oczywiście odpowiednie oświetlenie towarów także sprzyja decyzjom zakupowym, między innymi dlatego w niektórych sklepach odzieżowy światło jest nieco słabsze, a ekspozycja doskonale oświetlona.

Zobacz również: Jak oszczędzać wodę w domu i ogrodzie?

Wzrok, słuch, zapach, dotyk — ostatnim zmysłem, jaki pozostał, jest smak. W tym przypadku pole do popisu mają sprzedawcy artykułów spożywczych, bo raczej trudno oczekiwać, że będziemy lizać nowe jeansy. "Próbki" produktów wyłożone na ladzie w mięsnym czy atrakcyjne i uśmiechnięte hostessy, które oferują nam zupełnie za darmo możliwość degustacji ciastek, wypicia promowanego napoju czy zapalenia nowego smaku papierosów — to wszystko sprytne triki marek i sprzedawców, które mają sprawić, że chętniej będziemy kupować te produkty.

Jak nie dać się zwieść wszystkim opisanym powyżej technikom marketingowym? Przede wszystkim należy robić zakupy rozważnie, nie ulegając emocjom i kilka razy upewniając się, że dany produkt jest nam faktycznie potrzebny.

Zobacz również: To jeden z najczęściej fałszowanych produktów. Tak rozpoznasz podróbkę