"Ziemniaki zostaw, mięso zjedz". Tak producenci manipulują konsumentami
Skąd wzięło się przekonanie, że bez mięsa nie można poprawnie funkcjonować, że autentyczny polski obiad bez kotleta nie ma racji bytu, a każdy "prawdziwy mężczyzna" musi jeść mięso? Najnowszy raport Greenpeace "Przereklamowane mięso, prawda o reklamach mięsa" wyjaśnia, że winne tym stereotypom są między innymi zabiegi marketingowe.
Greenpeace opublikował raport, w którym tłumaczy sztuczki marketingowe stosowane przez producentów mięsa. "To pierwszy taki raport w historii, który demaskuje triki wielkich mięsnych korporacji" - czytamy w komentarzu do publikacji. Został sporządzony na podstawie analizy reklam mięsa w Polsce, Hiszpanii, Francji, Danii, Niemczech i Szwajcarii.
Jak można przeczytać w komentarzu do raportu, każdego roku przemysł mięsny wydaje ogromne kwoty na reklamę produktów pochodzenia zwierzęcego. Twórcy analizy podkreślają, że należy zadbać o to, by konsumenci nie byli manipulowani przez zabiegi marketingowe. Tak jak w przypadku wyrobów tytoniowych, tak marketing produktów mięsnych powinien być regulowany, nie tylko za względu na kwestie ekologiczne, ale również na zdrowotne - wynika z publikacji.
Rosnąca globalna konsumpcja mięsa napędza kryzys klimatyczny, a wytwarzanie produktów pochodzenia zwierzęcego (i paszy dla zwierząt hodowlanych) odpowiada za prawie jedną piątą światowych emisji gazów cieplarnianych. Spożycie zbyt dużej ilości mięsa jest szkodliwe dla zdrowia, a Europejczycy jedzą go o dużo za dużo. Zamiast zmierzyć się z tą niepokojącą rzeczywistością, przemysł mięsny wykorzystuje każdą sztuczkę marketingową, aby zwiększyć spożycie mięsa na rynkach europejskich i swoje zyski
W jaki sposób reklamy mięsa mają manipulować konsumentami? Oto najbardziej charakterystyczne przykłady z raportu.
Dobre, bo zielone
Po zielonej łące biega szczęśliwa krowa, a obok, w małej rzemieślniczej fabryce, rodzina domowo wędzi kiełbasę. Romantyczna celebracja polskiej wsi czy rodzinnych wartości często ma mało wspólnego z realiami. Takie zabiegi stosowane w reklamach mają sprawić, by odbiorca kojarzył produkty danej marki z naturą, ekologią, swojskością czy zrównoważonym rozwojem. Generowanie ciepłych, pozytywnych, niemal romantycznych skojarzeń ma wzbudzić miłe odczucia u konsumenta, a co za tym idzie - konkretną decyzję zakupową przed półką w sklepie.
"Jednym z kluczowych sposobów, do jakich ucieka się przemysł mięsny, by dać nam 'przyzwolenie' na jedzenie mięsa, jest koncepcja 'zielonego' mięsa (inaczej zwanego 'dobrym mięsem' lub 'szczęśliwym mięsem')" - podaje publikacja.
Zielone etykiety, opakowania w części nadające się do recyklingu, czy inspiracje naturą mają wpłynąć na świadomość konsumenta, która w czasach dyskusji na temat ekologii i zdrowego odżywiania, skupia się na tych wartościach. Bo zielone znaczy zdrowe i naturalne, czyż nie?
Białko z mięsa jest zawsze zdrowe
Coraz częściej mówi się o negatywnych skutkach spożycia dużej ilości mięsa, szczególnie w kontekście zdrowotnym. Mimo to, nadal wiele osób wierzy, że białko zwierzęce jest niezbędne do prawidłowego funkcjonowania organizmu.
"Na rynkach takich jak Hiszpania mięso jest również powiązane z wielce hołubioną zdrową dietą śródziemnomorską, we Francji uważa się je za podstawowy element 'dobrego odżywiania'" - podkreśla raport.
Dlatego w reklamach i na opakowaniach produktów mięsnych często znajdują się informacje takie jak: "dobre źródło białka'' czy "100% jakości". Większa świadomość społeczeństwa co do składu produktów spożywczych sprawia, że producenci nadzwyczaj często podkreślają wartości odżywcze swoich produktów, nierzadko nimi manipulując, bądź mijając się z prawdą. Warto zaznaczyć, że dotyczy to nie tylko produktów odzwierzęcych, ale całego przemysłu spożywczego.
Jedź mięso - będziesz męski
"Każdy prawdziwy mężczyzna musi jeść mięso" - spotkaliście się kiedyś z takim stwierdzeniem? Nie bez przyczyny. "Widać wyraźnie, że narracja mężczyzny jako myśliwego jest nadal żywa i ma się bardzo dobrze, mimo że 'polowanie' na mięso w dzisiejszych czasach odbywa się prawie wyłącznie w supermarkecie (i niekoniecznie przy udziale mężczyzn)" - komentują twórcy raportu.
Dlaczego? Mięso od dawna kojarzone jest z siłą, męskością i zaradnością. Mimo tego, że dziś już żaden mężczyzna nie musi polować, ta taktyka perswazyjna nadal działa na podświadomość konsumentów.
Autorzy raportu podkreślają, że w reklamach mięsa pokazuje się mężczyzn z rosłą posturą, przebywających na siłowni, czy uprawiających sport. Ukazanie mięsa w kontekście męskości ma szczególne silne działanie, ponieważ odwołuje się do pielęgnacji tradycji, podtrzymywania zwyczajów z przeszłości, czy budowania więzi z innymi członkami "plemienia" - podkreślają.
Producenci mięsa to niejedyna "czarna owca" - kto jeszcze nami manipuluje?
Raport dotyczył tylko jednej części branży spożywczej, która wykorzystuje trendy, taktyki marketingowe i stereotypy, by kierować decyzjami zakupowymi konsumentów. Ale czy to odosobniona grupa? Okazuje się, że nie. Producenci zamienników mięsa, szczególnie działający również na rynku produktów odzwierzęcych, także wykorzystują zabiegi marketingowe oparte na podobnych schematach. Oddalając na bok dyskusję o tym, co jest bardziej etyczne czy zdrowe, można to wyraźnie zauważyć skupiając się na samych taktykach marketingowych. Przechadzając się w markecie po dziale z substytutami mięsa, w oczy rzucają się zielone etykiety sugerujące ekologiczność produktu (mimo np. plastikowego opakowania), czy zapewnienia dotyczące zdrowego (bo wegańskiego) składu (mimo tłuszczy utwardzonych, emulgatorów, czy innych "polepszaczy" znajdujących się w środku).
Coraz częściej marki zajmujące się produkcją mięsa wychodzą ze swoją propozycją na rynek produktów roślinnych, by zyskać nową grupę konsumentów.
"Największe na świecie firmy spożywcze chętnie inwestują w produkty pochodzenia roślinnego ze względu na gwałtownie rosnący popyt. Tylko w pierwszej połowie 2020 roku alternatywy nabiału i mięsa przyciągnęły ponad dwa razy więcej inwestycji niż w całym roku poprzedzającym. (...) Tę samą tendencję widzimy w Polsce, gdzie producenci produktów odzwierzęcych wypuszczają na rynek produkty roślinne" - czytamy w raporcie RoślinnieJemy "Strategia wielkich firm względem roślinnej żywności". Nie tylko producenci mięsa i zamienników produktów odzwierzęcych parają się takimi taktykami. Są one charakterystyczne dla całego rynku.
Mięso mięsu nierówne
Porównanie drobiu do wołowiny to jak ślad węglowy podróży rowerem w porównaniu do samochodu. Wołowina ma ten ślad znacznie wyższy. Produkcja drobiu zużywa mało wody, a konwersja paszy jest na wysokim poziomie
Zdrowy rozsądek i dociekliwość - najlepsze narzędzie do walki z manipulacją
By ograniczyć poddawanie się zabiegom marketingowym, niezależnie z której strony płyną, należy podchodzić z dystansem do każdej z ofert na rynku, mając na uwadze nasze osobiste przekonania. Jeżeli ważna jest dla nas ekologia, nie ufajmy zielonym opakowaniom bez sprawdzenia śladu węglowego danego produktu, jeżeli zdrowie - nie wkładajmy bezrefleksyjnie do koszyka produktów, które wydają się być zdrowe, nawet jeśli producent zapewnił tak na opakowaniu.
Jeżeli chcemy mieć pewność co do naszych wyborów zakupowych, musimy poświęcić czas na zbadanie ścieżki ich pochodzenia, ale również brać pod uwagę to, do jakich "zmyłek" zdolni są marketingowcy. Stale zmieniające się trendy i coraz więcej informacji potwierdzających sprzeczność faktów z obietnicami producentów potwierdzają, że robiąc zakupy, najważniejsze jest by zachować zdrowy rozsądek.
